Burc Tanir（ブルク・タニル）氏は、eコマース企業がスマートなデータ駆動型の価格設定を適用できるよう支援する価格最適化ソフトウェア企業PrisyncのCEOである。
価格設定は単なる数字以上のものだ。それは顧客の認識を形成し、行動を予測し、ブランドのアイデンティティを伝える強力なツールである。毎日新しいeコマースストアが登場し、この競争の激しい環境での戦いをさらに困難にしている。この点で、ツールや最新の戦略がトレンドを分析し、消費者パターンを検出し、ブランドがよりスマートなデータ駆動型の意思決定を行うのに役立つ。
オンラインストアを運営しているか、DTC（Direct to Consumer）ブランドか、実店舗かを問わず、価格設定が消費者心理にどのように影響するかを理解することで、売上を伸ばしながらブランドを強化する戦略を立てることができる。
Eコマースにおける価格設定の心理学
消費者が商品の価格を見るとき、彼らは単に自分が買えるかどうかを自問しているわけではない。彼らは無意識のうちに、その価格がその企業の製品とブランドイメージについて何を語っているかを読み取っている。いくつかの概念は対照的な用語を比較することで簡単に理解できる。
例えば、プレミアムとディスカウントを考えてみよう。高級ファッションブランドがハンドバッグに450ドルの価格を設定するのは、単に製造コストをカバーするためではなく、排他性と品質を示すためだ。一方、ディスカウント小売業者は、顧客に可能な限り最低価格で提供していることを示すことで成功している。どちらのアプローチもeコマースの世界では機能するが、まったく異なるメッセージを送っている。
アンカリングや参照価格などの概念は、人々が価格の提示方法によってどのように影響を受けるかを説明している。あなたの製品が95ドルで表示されているが、155ドルの代替品の隣に置かれている場合、消費者は最初からそれだけ支出する予定がなかったとしても、それを公正で賢明な選択と認識するかもしれない。価格の認識、つまり数字そのものではなく、行動を促すのだ。これは行動経済学が働いている場所である。
要するに、製品の価格設定方法は、顧客が「カートに追加」をクリックする前に、信頼を構築し、価値を強調し、排他性の感覚を生み出すことができる。
消費者行動は予測可能か？
競合他社を監視し、価格を手動で調整するだけでは、もはや十分ではない。ツールやAIは現在、データを使用して消費者がどのように行動する可能性が高いかを予測できる。どのように？
• 競合他社の追跡：競合他社の製品を自動的に監視することで、企業は価格変更を即座に発見し、自社の戦略に合った方法で対応できる。
• 過去のデータと予測：ツールやAIサービスは、時間の経過とともにパターンを追跡して需要を予測したり、トレンドを発見したりできる。休日の前に常に売上が急増する場合、価格設定ツールは事前に計画するのに役立つ。また、これは予算に優しい短期および長期計画を立てるのに非常に役立つ。
• 行動検出：価格に敏感な顧客の特定から季節的な急増の発見まで、これらの洞察は、ブランドが価格を調整するタイミングと固定するタイミングを知るのに役立つ。さらに、メールマーケティングやポップアップなどのウェブサイト統合は、CTAやその他の要素を解釈することで、消費者がセール戦略にどのように反応するかについての洞察を得るのに役立つ。
ブランドシグナルとしての価格
価格設定の最も見落とされがちな側面の一つは、それがブランドにどのように語りかけるかである。顧客はコストをあなたのアイデンティティの一部として解釈する。価格は単なる数字ではなく、ブランドストーリーテリングの一部だ。
価格を下げることで短期的な売上をもたらす可能性がありますが、それは裏目に出ることもある。顧客は製品の品質が低いのではないかと疑問に思ったり、価格が激しく変動しすぎると信頼を失ったりする可能性がある。同じブランドから繰り返し購入する忠実な顧客でさえ、そのブランドの将来について心配し始めることがある。
競争力のある価格設定は重要だが、イメージを犠牲にしてはならない。高級スキンケアブランドを構築している場合、一貫して価格を下げると、顧客はあなたの価値について混乱する可能性がある。しかし、これはディスカウントを提供すべきではないという意味ではない。市場を監視し、顧客を理解することが、価格を下げるかどうかを決定する最も重要な指針である。
データと戦略の架け橋
戦略のないデータは単なる負担になりかねない。そのため、実際の効果は、企業が価格設定データを価格設定ツールで使用するか、手動で使用するかにかかわらず発生する。価格設定データをブランドビジョンと連携させることで、ヒット戦略を生み出すことができる。
企業はオンラインでも実店舗でも多くの戦略を採用できる。しかし、私が考えるトップ2は以下の通りだ。
1. 実行可能なインサイト
予測分析は、いつ割引するか、いつ価格を安定させるか、いつバンドルや段階的なオプションを導入するかなどの決定を導くことができる。
2. 動的な連携
これは単に競合他社に反応するだけでなく、すべての調整がブランドの長期的なポジショニングをサポートすることを確認することだ。例えば、あなたのブランドの価値が品質と信頼にある場合、割引は意図的でまれであるべきで、必死に見えるべきではない。
言い換えれば、データにあなたの動きを知らせるが、ブランドアイデンティティに境界を設定させよう。
結論
次回価格を更新するときは、単に数字を設定しているのではないことを覚えておこう。あなたは認識を形成し、行動を導き、顧客にあなたがどのようなブランドであるかを正確に伝えているのだ。
業界のトレンド、競合他社の最新情報、そして最も重要なのは、顧客の視点と支払い意欲を把握するよう努めよう。顧客が他のブランドに切り替えているなら、そこには理由があるはずだ。不意を突かれないようにしよう。データを使用してよりスマートな戦略を構築しよう。
