ダニエル・サブリーナ氏は有名人向け広報担当者であり、ロサンゼルスとニューヨークを拠点とする受賞歴のあるハイブリッドデジタルPR会社Society22 PRのCEOである。
ほとんどのメディアピッチは失敗する。なぜか？ すでに何百もの依頼であふれかえっている受信箱に届いた途端、即座に削除されてしまうからだ。これは通常、ピッチが魅力的なストーリーではなく、単なるお知らせとして書かれているためである。それらは「私たちを見て」と叫ぶだけで、ジャーナリストやその読者に本当の価値を提供していない。
厳しい現実だが、自分が他と違うことを証明するのはほんの数秒しかなく、それは戦略的であることで可能になる。ジャーナリストについて調べ、彼らの仕事への明確な理解を示し、クライアントのニュースをより大きなトレンドに結びつけ、ジャーナリストに「なぜ私の読者がこれを気にすべきなのか？」という答えを提供するのだ。
巧みに作られたピッチは、単なる見出しよりも常に効果的である。それはクライアントの評判を構築し、戦略的リソースとしてのあなたの価値を確固たるものにする。
下調べをしなければ、ピッチする価値もない
覚えておくべきことの一つは、ジャーナリストはあなたに記事掲載の義務を負っていないということだ。彼らは読者に価値のあるストーリーを提供する義務がある。そのため、リサーチはすべての優れたピッチの基盤となる。ジャーナリストの担当分野、彼らの声、最近何を取り上げているかを知らなければ、あなたはすでに無関係な存在だ。リサーチこそがノイズを切り抜ける方法である。また、それは彼らの仕事への敬意を示し、あなたがただ闇雲に試しているわけではないことを証明する。
例えば、クライアントのAIプラットフォームについてヘルステク記者にピッチするとしよう。もし彼らが最近書いた5つの記事がAIバイアスの政策的影響についてのものであり、あなたが製品機能についての一般的なピッチを送れば、始める前に終わってしまう。しかし、クライアントのプラットフォームが臨床意思決定におけるバイアスにどう対処するかという観点でピッチをフレーミングすれば、あなたが下調べをしただけでなく、タイムリーな切り口も提供したことを示せる。
つまり、削除ボタンへの最速ルートは、間違ったタイミングで間違った人に間違ったピッチを送ることだ。返信を得る最も早い方法は、彼らの読者層、担当分野、そしてあなたのストーリーの背後にあるストーリーを理解していることを示すことである。
事実は伝えるが、ストーリーは売れる—単に「何を」だけをピッチしてはいけない
ジャーナリストの担当分野と読者層をすでに把握しているとしよう。次は何か？ 数字や事実に命を吹き込むストーリーテリングのスキルが必要だ。残念ながら、ほとんどのピッチが失敗するもう一つの理由は、「何を」だけを伝えることだ。例えば、「私のクライアントは新しいアプリをローンチし、大きな牽引力を得ました。彼らは1000万ドルを調達しました。XYZ年後、彼らは新しい幹部を雇いました」というメールを送ったとしよう。これは情報であって、ストーリーではない。
魅力的なピッチは「何を」を「なぜ」に変える。なぜこのストーリーが重要なのか？ なぜ今なのか？ なぜジャーナリストが受け取る何百ものメールの中からあなたのストーリーを取り上げるべきなのか？ このように考えてみよう：ジャーナリストはあなたの見出しを欲しているのではない。彼らはあなたの鼓動を欲している。彼らはあなたのストーリーを共鳴させる人間的、文化的、または産業的な文脈を求めている。強力なピッチは常に、読者が実際に引き込まれるような物語の骨組みを彼らに手渡さなければならない。
影響力の通貨は価値である
ここでほとんどのブランドがボールを落としている。誰もが素早い成果を望むが、広報活動における真の力は長期的な関係から生まれることを忘れている。一つの記事掲載は素晴らしい。しかし、ジャーナリストの頼りになるリソースになることは、まったく異なるレベルの影響力だ。
それは、ピッチを単なる取引的なタスクとして扱うのをやめたときにのみ起こる。直接的な利益がなくても、洞察を共有し、データを提供し、文脈を提供するパートナーシップとして扱い始めるのだ。単に別のアジェンダ項目を押し付けるのではなく、ジャーナリストが点と点を結びつけるのを助ける人になろう。時間とともに、あなたは「ただのPR担当者」ではなく、価値を提供すると信頼される人になる。あなたはピッチする前にジャーナリストが頼るリソースになるのだ。
長期的な視点で考えるなら、常に有用なものをテーブルに持ってくることだ。
本当の仕事はストーリーが公開された後に始まる
ピッチがうまくいき、記事掲載を獲得したと仮定して、見出しや言及はゴールではなく、本当の仕事の始まりに過ぎないことを覚えておこう。あまりにも多くの企業がストーリーが公開されるとシャンパンを開けるが、「これが実際にどのような影響をもたらしたのか？」と問うことを怠っている。
PRの真のROIはプレスクリッピングでは測定されない。これはテーブルの両側にとってのミッションだ。PR専門家にとって、アーンドメディアを具体的なビジネス成果に結びつけるまで仕事は終わらない。起業家にとって、成功はウェブサイト上の「掲載実績」ロゴのコラージュではなく、その記事掲載が生み出す戦略的な勢いによって測定される。一方は虚栄心の指標であり、もう一方は企業を構築する。その違いを知ろう。
