予期せぬ出来事が突然企業を注目の的にした場合—例えばAstronomerのCEOが最近のコールドプレイのコンサートの後に予想外に見出しを飾ったように—そのマーケティングチームは信頼性を失わずに方針転換するという課題に直面する。このような瞬間にブランドがどう対応するかによって、失敗を真正性を強化し信頼を回復する機会に変えることができる。
思慮深い転換は、ブランドの核心的価値観に沿い、すべてのチャネルで明確に伝えることで、メッセージがより強固になり、混乱を招かないようにする。以下の専門家のヒントは、フォーブス・エージェンシー・カウンシルの19人のメンバーが共有したもので、計画外のマーケティング転換を迅速に、自信を持って、そして円滑に実行する方法を示している。
1. 予期せぬ注目を戦略的に活用する
危機が予期せぬ注目をもたらした場合、それを消そうとするのではなく、「この注目をどのようにビジネス目標に役立てられるか？」と問いかけよう。AstronomerがCEOのコールドプレイスキャンダル後、グウィネス・パルトロウを一時的な広報担当者として起用したことは、純粋なユーモア（無神経な話題そらしではない）が災難を記憶に残るブランドストーリーに変える方法を示している。価値観と核心的な目的が中心に据えられている。- キャスリーン・ルセンテ氏、 レッドファン・コミュニケーションズ
2. 転換を自然な進化として位置づける
転換は、消去ではなく進化のように感じられる時に最も効果的である。ストーリーを急いで置き換えるのではなく、価値観と人間性を強調する方法で再構築しよう。もし視聴者が信頼と一貫性の同じ流れを見ることができれば、突然の変化でさえ意図的に感じられ、信頼性を保つことができる。- サラ・プロコピオ氏、 スライブ・マーケティング・サイエンス
3. 価値観を維持し、メッセージを真正に保つ
危機における転換では、一貫性が鍵である。戦術が変わっても、ブランドの核心的価値観と声を維持しよう。これにより、メッセージが機会主義的ではなく真正に感じられる。明確な内部的連携と顧客との透明なコミュニケーションが、予期せぬ課題を信頼構築の瞬間に変える助けとなる。- ボリス・ジンガロフ氏、 ESBO Ltd
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4. すぐに使える「転換キット」を作成する
一から作り直さなくても済むよう、事前に「転換キット」を構築しておこう。これには、事前承認された代替見出し、ランディングページ、オファー、広告、サイト、営業スクリプト、PRなどで数分以内に有効化できるルーティングルールを含める。この切り替えをライブテレメトリーと実行/中止の意思決定のための単一の責任者とペアにする。その瞬間が訪れたら、ブランドではなく設定を切り替え、勢いとコントロールを維持する。- ヴァイバヴ・カッカー氏、 デジタル・ウェブ・ソリューションズ
5. 機知よりも真正性を優先する
鍵となるのは、対応が真正に感じられるか、それとも慌てているように感じられるかである。組織はあまりにも頻繁に、信頼を勝ち取るのはコメディではなく信頼性であることを忘れて、その瞬間に機知に富んでいるように見えるものに手を伸ばす。教訓：危機が起こる前に、コミュニケーション方法に柔軟性を組み込んでおこう。適応性があなたのアイデンティティの一部であれば、転換はリーダーシップのように見える。そうでなければ、慌てているように見える。- メーガン・ティシンガー氏、 レイダー
6. 危機を機会に変える
Astronomerは広報危機をうまく処理した。ユーモアは、上品かつ戦略的に行われれば含めても問題ない。危機は企業にとって困難な時期だが、同時に機会でもある。否定的な理由で注目を浴びた場合は、誠実さと行動で問題に正面から取り組むが、その注目と精査を利用して、企業の競争優位性とポジティブな特性を投資家に思い出させよう。- スコット・パウエル氏、 スカイライン・コーポレート・コミュニケーションズ・グループ
7. まず影響を受けた人々に対応する
まず、危機の被害者に対応しよう。この事件や事故によって誰が傷ついたのか？被害者の家族かもしれない。これらは最初に考え、言及すべき人々である。傷ついた人々に共感と思いやりを示し、それから再発防止のために何をするかについて話そう。- ナンシー・マーシャル氏、 マーシャル・コミュニケーションズ
8. 正直で責任を持つ
隠そうとすればするほど、人々は真実を掘り起こそうとする。正直さと誠実さは、顧客とファンの忠誠心を保つ鍵である。謙虚になり、責任を取り、適切な場合はユーモアを使おう。どの企業も間違いを犯す。それをどう受け入れるかがあなたのブランドを際立たせる。- バーナード・メイ氏、 ナショナル・ポジションズ
9. 核心的な信念に寄り添う
転換によってすべてが変わるべきではない。マーケティング転換中に価値観が変わるべきではない。信じていることに忠実であり続け、誠実かつ透明にコミュニケーションを取ることができれば、ブランドは対処しなければならないどんな危機も乗り切ることができるはずだ。- マイク・メイナード氏、 ネイピア・パートナーシップ・リミテッド
10. リセットを誠実さに根付かせる
リセットは真正に感じられる場合にのみ機能する。小手先の策に走らないこと。ブランドの価値観に基づいて対応し、迅速に動き、すべてのチャネルで一貫性を保とう。他者が歪める前に、物語を掌握しよう。目標は危機を埋めることではなく、明確さ、創造性、自信を持って注目を方向転換することである。人々が誠実さと決断力を見れば、あなたと共にいる可能性が高くなる。- ラース・フェディッシュ氏、 プレシャス・コミュニケーションズ
11. 転換前にブランドアイデンティティを明確にする
自分が誰で、ブランドが何を表しているのかを知ろう。AstronomerはAI企業なので、大胆で一瞬で戦略を転換できるが、クラッカーバレルのような定着したブランドを考えてみよう。古風なロゴを変更したことへの反発は激しかった。同社は一般的な企業ブランディングへの転換が早すぎ、激しい社会文化戦争の渦中に巻き込まれた。新しいブランドは問題を解決し、古いブランドは進化する。- スティーブン・ローザ氏、 (add)ventures
12. 自分の声と価値観に忠実であり続ける
鍵は、ブランドの声と価値観に一貫性を持たせることである。過剰修正や強化が魅力的に思えるかもしれないが、新しいメッセージがあなたの本質から切り離されていると感じられれば、さらに不信感を生み出す。その瞬間を受け入れ、真正性を持って適応し、転換後もあなたらしさを保つようにしよう。さもなければ、実際に状況を悪化させる可能性がある（2023年のバドライトを考えてみよう、ブランドが軌道修正するまで）。- ラファエル・ロミス氏、 ウェバラス・ウェブ・デザイン
13. 意思決定に新鮮な視点を取り入れる
これは物議を醸す見解かもしれないが、意思決定の場に新しい人々を招き入れるべきだと思う：このレベルの会話に招かれることに驚くような若くて熱心な従業員たちだ。彼らは「いつもそうしてきたやり方」に縛られていない。彼らは、より上級の人々を足止めする可能性のある社内政治、古い議論、官僚主義から解放された、新鮮な視点をもたらす。- ピーター・ボイド氏、 ペーパーストリート・ウェブ・デザイン
14. すべての決断を核心的価値観でフィルタリングする
転換する際は、ブランドの核心的価値観に根ざしたままでいよう。予期せぬ危機は、企業がトーン、メッセージング、チャネルの選択など、ブランドにそぐわない方法で素早く反応することを誘惑することが多い。しかし、転換におけるすべての決断がブランドの確立された価値観（例えば、真正性、革新、顧客第一の考え方）を通してフィルタリングされれば、対応は反応的というよりも一貫性があり信頼できるものに感じられる。- ポーラ・キオッキ氏、 アウトワード・メディア
15. スピンではなくリーダーシップを示す
Astronomerの転換が機能したのは、それがスピンではなくリーダーシップのように感じられたからだ。最も賢い創業者主導のブランドは瞬間を消し去るのではなく、それを再構築する。スピード、トーン、メッセージの明確さが最も重要である。もし視聴者が声の背後に本物の人間を感じれば、リセットの際にもあなたと共にいるだろう。- カイル・アルテアガ氏、 ブレット・グループ
16. すべてのチームを物語に合わせる
円滑な転換の鍵は連携である。リーダーシップから最前線の従業員まで、すべての利害関係者が同じ物語と実行計画を共有しなければならない。危機においては、一貫性がスピードに勝る。チームに説明し、役割を明確にし、アプローチ—ユーモア、透明性、教育—がブランドのアイデンティティを反映していることを確認しよう。それが転換を混沌としたものではなく、意図的なものにする。- ジャクリン・ラマー・バーニー氏、 VIマーケティング・アンド・ブランディング
17. 対応を道徳に根付かせる
危機への対応はすべて、最高の道徳に根ざしているべきである。真正性をもって状況に取り組む—過去の過ちを認めるためにユーモアを使うことさえ—ことで、それを企業とその視聴者の両方にとって意味のある教訓に変えることができる。- ジェシカ・ホーソーン＝カストロ氏、 ホーソーン・アドバタイジング
18. 人間らしさと親しみやすさを保つ
私が学んだことの一つは、まず人間であり続けることだ。予期せぬことが起こった時、単に新しいキャンペーンを押し出すのではなく、現実を認め、何が起きているかについて正直であり、少しの弱さを見せる必要がある。ユーモアは効果的だが、それが真実から来る場合に限る。円滑な転換は、洗練されたメッセージングよりも、地に足をつけ、視聴者に親しみやすくあることが重要だ。- サン・イー氏、 ナイトオウルズ
19. 一貫したブランドの声を維持する
予期せぬ状況による転換の際は、ブランドの声を一貫させよう。戦術やメッセージが変わっても、トーン、価値観、顧客への焦点は一致したままであるべきだ。これにより、変化が意図的に感じられ、信頼を構築し、混乱を防ぐ—転換が反応的ではなく円滑に見えるようにする。- パスカル・ウィルパース氏、 Streamerzone.gg
