6 Pillars Marketingの最高経営責任者（CEO）であるリンカーン・ジェイコブ氏は、30年の経験を持ち、幅広いブランドに対して優れた成果を提供してきた。
あらゆる規模の企業がグローバルマーケティング能力を手にできるようになった今、世界中のターゲットオーディエンスにリーチすることと、彼らと真につながることは同じではないということを認識することがますます重要になっている。
標準化されたグローバルマーケティング戦略はビジネス拡大の原動力となるが、最も重要な市場をターゲットにする際には、振り子をよりバランスの取れた位置に戻し、ローカルマーケティングのカスタマイズを可能にする時期が来ているのではないかと私は考えている。
ハワイの市場
ハワイで育った私は、早い段階でローカライズされたマーケティングの重要性を学んだ。アメリカン・エキスプレスが現在有名なショップ・スモール・キャンペーンを開始するずっと前から、ハワイの消費者は日常的にグローバルブランドよりも地元企業を好んでいた。地元企業を支援したいという本能的な欲求は常に存在していた。それでも、島民と真に共鳴する方法でつながるために時間をかけた全国ブランドは、通常、十分に報われていた。
長年にわたり、ハワイ市場に参入する、あるいは自社のポジションを強化しようとする賢明な企業は、地元の文化、価値観、ニュアンスのある言語を慎重に取り入れたマーケティングキャンペーンを通じて、地元の消費者と本物のつながりを築くために余分な時間とリソースを賢く投入してきた。これは、遠く離れた市場に進出する多くの成長中のブランドにとって実を結ぶ可能性のある戦略だ。
グローバルブランドがローカルに根付く
マーケティングのローカライゼーションは新しい概念ではないが、グローバルマーケティングの飛躍的な成長により、これまで以上に重要になっている。2024年後半、メディアバイイング大手のグループMは、世界の広告収入の総額がまもなく初めて1兆ドルの大台を超えると予測した。
ローカライゼーションの基本的な側面は、オーディエンスが好みの言語でマーケティングを受け取れるようにすることであり、これは信頼構築、エンゲージメント向上、販売促進に役立つ。しかし、効果的なローカライゼーション戦略は、単にマーケティング資料を異なる言語に翻訳すること以上のものだ。それは各市場の独自の特性に対応するよう設計された包括的なアプローチである。つまり、地域のオーディエンスにより響くよう、市場の規範、好み、習慣を考慮することなのだ。
実際のケーススタディ
例として、2000年代初頭のベライゾン・ワイヤレスの全国展開では、ハワイ市場向けにローカライズされた広告キャンペーンが特別に用意され、地元の有名人を起用し、市場特有の価値観やニュアンスを表現していた。
また、私が覚えている限り、マクドナルド・ハワイでは、スパム、ポルトガルソーセージ、マックテリ・デラックスバーガー、揚げハウピア（ココナッツ）パイ、その他の島のインスピレーションを受けたメニューなど、地元の人気メニューを含む限定商品を提供してきた。ローカライズされた商品を取り入れるか、単に思慮深くカスタマイズされたマーケティングでブランドを提示することで、進出する市場に根付いた企業としての位置づけを確立するのに役立つ。
この伝統に則り、今年初め、当社のエージェンシーはデイブ＆バスターズがホノルルの新店舗のグランドオープンローンチキャンペーンをローカライズするのを支援した。このキャンペーンでは、デイブ＆バスターズの魅力をすべて反映しつつ、伝統的なハワイの祝福セレモニー、地元のエンターテインメント、島とのつながりを持つ有名人やインフルエンサーなど、地元の伝統を強く強調した。
この経験が示すように、戦略的な地元広報活動とダイナミックなソーシャルメディアの存在感を組み合わせることで、新しい店舗が市場で急速に牽引力を得るのに役立つ。さらに重要なのは、地元のパートナーと協力し、本物のコミュニティとのつながりを取り入れることが、初期のローンチを超えて続く可能性のあるターゲットオーディエンスとの持続的な関係を構築する鍵となる。
距離を超えたつながり
同じ言語が話されている場所でも、バリエーションによって、真のつながりを作るのか、それとも平板で響かないコンテンツになるのかの違いが生まれる。
米国内だけでも、人々は地域特有のニュアンスで話し、それによってコンテンツの意味と解釈が完全に変わる可能性がある。賢明なマーケターは、独特で共感できる方法でつながるために、地域の方言、好まれる語彙、ユニークなスラングを慎重に取り入れる方法を探している。
地域の言語的な感受性を必ず特定しよう。例えば、「ハワイアン」という言葉を使うマーケターは注意を払う必要がある。ある人がハワイ出身であっても、その人がネイティブ・ハワイアンの血統でない限り、ハワイアンと呼ぶべきではない。そうしないと、リーチしたかった人々を怒らせ、ブランドの文化的理解の欠如を露呈することになる。代わりに「カマアイナ」または単に「ローカル」という用語を使用しよう。マーケティングに地域のニュアンスを取り入れることで、ブランドが馴染むことで際立つようになる。
また、食べ物、音楽、ダンス、芸術など、ターゲット市場の地元の好みを認識し尊重することで、ブランドに競争優位性を与えることができる。祭り、イベント、特別な出版物など、愛される地元の祝日を祝うエクスペリエンシャルおよびデジタルマーケティングの機会を活用することから始めることができる。
また、視覚、デザイン、色がターゲットオーディエンスにどのような影響を与えるかを理解するために時間をかけよう。ある国際市場で魅力的なものが、別の市場では簡単に混乱を招いたり、さらには不快感を与えたりする可能性がある。ローカライゼーションの取り組みを最大化し、エンゲージメントを高め、コンバージョン率を向上させるために、価値の高いターゲット市場向けに特定のソーシャルメディアアカウントを作成することができる。
地雷と落とし穴を避ける
ローカライゼーションには、本物で効果的なアプローチを確保するために、健全な調査と品質管理への全面的なコミットメントが必要だ。どんなコストを払っても、見込み客を引き寄せるのではなく確実に遠ざけてしまうステレオタイプやクリシェの使用は避けよう。デジタル世界は情報を指先に届けてくれるが、マーケティングをローカライズしようとする企業は、非常に信頼性の高い情報源から地元市場の洞察を得なければならない。予算と時間が許せば、調査やフォーカスグループを実施して、より深く掘り下げ、提案されたマーケティング戦略をテストしよう。
地元の専門家やエージェンシーと提携して現場に足を運び、コンテンツの正確さを確認し、コンテキストの適合性を確保しよう。信頼性と共感性を高めるために、地元のリーダー、インフルエンサー、有名人と協力してローカライズされたストーリーテリングを共有しよう。
これらの重要なステップを踏むことで、企業のグローバルな野心が世界中の顧客や見込み客との本物のつながりの価値を覆い隠さないようにすることができる。標準化されたグローバルマーケティングを超えて、何年にもわたってビジネスを推進できる関係を構築しよう。
