リン・リチャードソン＝ゴッドフリー氏は、Blood Cancer United（血液がん連合）のCXOであり、非営利団体や著名ブランドの変革的マーケティングの専門家である。
5年前、私は白血病リンパ腫協会（The Leukemia & Lymphoma Society）での新しい役職に就き、一見すると単純な任務を与えられた。それは、ブランドの価値を高め、刷新することだった。私が当初、通常の市場調査とデザインの一新程度だと思っていたものは、正しい質問をすることの変革力と、それに基づいて行動する勇気についてのマスタークラスとなった。
ブランドの最大の障壁を探る中で、私は同じフレーズを何度も耳にした。「私たちは非営利団体界の最も知られていない秘密だ」と。しかし、血液がん研究、患者支援、権利擁護における世界的リーダーがどうして「秘密」であり得るのか？ 私は好奇心旺盛なマーケターなら誰もがすべきことをした—「なぜ？」と問うたのだ。
その単純な質問が、76年の歴史を持つ組織を根本から作り変える道へと私たちを導いた。これは、好奇心が意味のある変化を推進するための最も強力なツールである理由を示す完璧な事例研究だ。
質問の背後にある質問
私たちの組織が「最も知られていない秘密」だったのは、成果が出ていなかったからではない。私たちは一貫してミッションを果たし、治療法のブレークスルーへの資金提供、何十万人もの患者への重要なリソース提供、立法上の勝利の確保において着実な進展を遂げていた。
また、努力が足りなかったから「秘密」だったわけでもない。私たちは非営利団体マーケティングのベストプラクティスをすべて実践していた。それでも、私たちのメッセージは複雑で一貫性がなく、外観や印象も一貫性や特徴に欠けていた。研究を指針とし、ダイナミックなブランドデザイン会社Jones Knowles Ritchieを起用して、私のチームと私は掘り下げ、その断絶が私たちの基盤そのものにあることを学んだ。私たちの名前が、もはや私たちの仕事の本質を捉えていなかったのだ。
私たちの名前が白血病リンパ腫協会（The Leukemia & Lymphoma Society、LLS）だったため、私たちが支援する人々を含む多くの人が、私たちはこの2つの病気だけに焦点を当てていると考えていた。白血病とリンパ腫が血液がんの一種であることさえ知らない人もいた。これが私たちのミッション達成にとって大きな障壁となっていた。血液がんコミュニティの5人に1人—白血病とリンパ腫以外の骨髄腫やその他の血液がんの患者たち—が、私たちの活動に自分たちの姿を見出せていなかったのだ。
白血病とリンパ腫が最も一般的ではあるが、LLSはあらゆる種類の血液がん治療のための画期的な研究に資金を提供している。私たちは100種類以上の血液がんと診断された患者のために権利擁護、教育、支援を行っている。多くの人がこの文脈を理解していなかったため、私たちが何をしているのか、誰に奉仕しているのかを十分に把握できていなかった。
さらに、多くの関係者にとって、「協会（society）」という言葉や私たちの外観と印象は、私たちの仕事を特徴づける患者中心の協力的なチームアプローチを伝えていなかった。私たちは知らず知らずのうちに、私たちが奉仕するために存在する人々とつながる能力を制限していた。その結果、私たちは主要な関係者に対して、私たちが誰であり何をしているのかを常に説明する必要があった。私たちのメッセージが複雑だったのも不思議ではない—私たちの名前が足かせとなっていたのだ。
好奇心が勇気と出会うとき
誰も楽しみでリブランディングに取り組むわけではない。それは膨大なコミットメント、リソース、勇気を必要とする信じられないほどの大事業だ。それでも、私たちの調査により、私たちの課題はブランドの刷新だけでは解決できないほど大きいことが明らかになった。
しかし、関係者は私たちの名前についてどう考えているのか、また名前の変更が長年の支援者を混乱させたり疎外したりしないだろうか？ それは新しい患者やドナーを引き付けるのか、それとも科学研究コミュニティで苦労して勝ち取った評判を損なうのか？ 私たちはそれらの質問に萎縮するのではなく、はるかに大きな変革の可能性に対してオープンでいることを許した。データを収集するにつれて、関係者が可能性に対して本当に興奮していることが明らかになった。私たちの経営陣は一歩一歩私たちをサポートしてくれた。そのフィードバックが私たちに前進する勇気を与えてくれた。
これは派手な新しい名前やロゴを採用することではなく、私たちのミッションをより良く反映し、さらに推進する進化だった。それは、病気の種類に関係なく、すべての血液がんの患者をより多く支援するためのものだった。名前の変更に対する幅広い支持があると判断した後、私たちは何百もの選択肢を評価し、見込み客や既存のオーディエンスと可能な名前をテストした。驚くべきことに、「Blood Cancer United（血液がん連合）」が一貫してすべての関係者グループで最も支持された選択肢として浮上した。4年間の調査と数ヶ月にわたるコミュニティへの情報提供と関与の後、8月下旬に新しい名前とブランドアイデンティティを発表した。私たちは1949年の設立以来、4回目の名前の進化を成功裏に導いたのだ。
根本的な質問がもたらす波及効果
私たちは好奇心を持ち続け、私たちを前進させる質問に答えるよう努力したため、ブランドの調査として始まったものが活力を与える変革となった。私たちはあらゆるレベルの関係者と対話し、私たちの理由を説明し、完全な透明性を通じて信頼を構築することで、人々を旅に連れていくことに多大な投資をした。私たちのチームは今では日常的に「私たちは間違った問題を解決しているのではないか？」「前進する前にどんな仮定をテストすべきか？」と問いかけている。
以下は、自分のマーケティング実践に好奇心を体系化する方法だ：
• 仮定をテストする。 戦略を立てる前に、オーディエンス、ポジショニング、課題について真実だと思うことを文書化する。そして、調査や関係者からのフィードバックを通じて、それらの仮定を体系的にテストする。
• 「5つのなぜ」を取り入れる。 誰かがマーケティングの問題を特定したら、「なぜ」を5回尋ねる。表面的な問題は、より深い課題の症状に過ぎないことがよくある。
• 不快な質問のためのスペースを作る。 最も価値のある洞察は、リスクを感じる質問から生まれることが多い。チームが即座に答えを出す圧力なしに、これらの挑戦的な質問を提起し探求する定期的な機会を作る。
• 測定する。 メッセージがどのように響くかについて本当に好奇心があるなら、最初からキャンペーンにテストと測定を組み込む。データのない好奇心は単なる憶測だ。
未来は好奇心旺盛な者のものである
私たちは2040年までに血液がんの人々が100万年以上の寿命を得られるようにするという大胆な目標に向けて前進する中で、私たちの快適ゾーンを超えて私たちを押し進める質問を続けている。
私たちは、オーディエンスの期待が急速に変化し、新しいコミュニケーションチャネルが絶えず出現し、注目を集めるための競争環境がますます厳しくなる時代に生きている。関係者との持続的で意味のある関係を構築するために、組織は難しい質問をする勇気と、それに答える勇気、そして発見したことに対して断固として行動する勇気を持たなければならない。
