ここ数カ月、静かなAI革命が加速している。ウォルマートやターゲットといった大手小売店へのオンライン消費者の流れが、ChatGPTからの紹介によってますます促進されるようになってきたのだ。
グーグルを凌駕しようという取り組みの中で、主要なAIプラットフォームは、消費者が商品を検索する方法の小さいながらも重要な部分を担うようになっており、大手小売業者は検索に対して自社の在庫情報を開放している。ただし、オンライン巨人アマゾンを除いては、だ。
なぜこのようなアプローチの違いがあるのだろうか？まず第一に、この現象はまだ初期段階であり、ChatGPTからのトラフィック数は、既存の検索や有料チャネルと比較するとまだ非常に小さいということを認識する価値がある。
しかし、Similarwebなどの分析企業のデータはこの変化を浮き彫りにしている。今年8月、ウォルマートのウェブサイトへの参照クリックの約5分の1がChatGPT経由で行われ、前月の約6分の1から増加した。同様に、ChatGPTは現在ターゲットへの参照の約15%を占め、EtsyやeBayなどの他の小売業者への参照も二桁のパーセンテージに達している。
最近の調査で、OpenAIの研究チームとハーバード大学の経済学者デビッド・デミングは、ChatGPTのクエリの約2%がショッピングに関連していることを発見した。これは1日あたり約5000万のクエリに相当する。ChatGPTには毎日25億のプロンプトが流れ込んでおり、その一部だけでも大きなショッピング意図を示している。
研究者たちはまた、ユーザーがしばしば推薦を求めていることに注目し、AIツールがかつてグーグルの専売特許だった役割を担いつつあることを示唆している。Omnisendの調査によると、米国の消費者の約60%が生成AIをオンラインショッピングの助けとして利用しており、ウォルマートの場合、参照は通常、全体の訪問の5%未満を占めるに過ぎないが、生成AIは消費者が商品を発見し、小売業者にクリックスルーする別のチャネルになりつつある。
ウォルマート、AIエージェントに向けて準備
まだ初期段階ではあるが、それでも重要な意味を持つこの動きについて、ウォルマートUS最高技術責任者（CTO）のハリ・バスデブ氏はウォール・ストリート・ジャーナルに対し、業界は最終的に、外部のショッピングエージェントが小売業者自身のシステムと直接やり取りできるような共通基準を採用するだろうと推測している。
対照的に、ChatGPTからアマゾンへの参照トラフィックは8月に約18%減少し、全体の3%未満となった。これは主に、AIエージェント、コンテンツ公開、そしてオープン性と管理のバランスに対する異なるアーキテクチャと戦略的「姿勢」によるものだ。
ウォルマートとターゲットはAI仲介者に対して歓迎的な姿勢を採用しているようで、AIツールによるインデックス作成やスクレイピングに強い障壁を設けておらず、外部のボットやエージェントが買い物客の意図を促進するという概念を受け入れ、ChatGPTや他のAIプラットフォームが彼らのカタログから直接商品リンクや推奨事項を取得できるようにしている。彼らは、より関連性の高い商品を表示し、AIランキングモデルをトレーニングし、カタログをAIクエリにより適合させるために、社内の機械学習や会話ツールを展開している小売業者の一部だ。
それと並行して、OpenAIはChatGPTに決済とチェックアウト機能を直接組み込む作業を進めていると伝えられており、これによりインターフェース内で取引が行われ、アフィリエイト、広告、または取引手数料モデルが可能になる。
アマゾン、ウォルマートとは異なる道を選択
しかしアマゾンは管理を選択した。実質的に、多くのクローラーをブロックし、膨大な商品リストへのオープンアクセスを制限することで、サードパーティのAIエージェントから自社を遮断している。これにより、ChatGPTはアマゾンの商品リンクを確実に表示することができなくなっている。
なぜか？ アマゾンは世界最大級のeコマース広告ビジネスを構築しており、アマゾンのストアフロントを迂回するトランザクションフローを誘導する外部AIエージェントは、その内部エコシステムを回避するリスクがある。AIの可視性を制限することで、アマゾンは買い手の旅、広告在庫、収益化に対する管理を維持している。
アマゾンのマーケットプレイスは、世界最大のeコマースデータストアであるだけでなく、買い物客がサイトを閲覧することを中心に構築された560億ドルの広告ビジネスの基盤でもある。外部AIツールに商品リンクを表示させることは、アマゾンのストアフロントを迂回するリスクがあり、トラフィックと広告収入の両方を損なう可能性がある。
これらの理由から、アマゾンは代わりに社内のAI野心を強化し、主にルーファスを通じてそれを実現している。ルーファスはアマゾンの検索バーとUIに組み込まれており、すでに広告が配置されている。アマゾンは、AIによるショッピングクエリをChatGPTにアウトソーシングするのではなく、自社のシステム内で捕捉することに賭けている。
しかし、このアプローチは、ウォルマートとターゲットがAIプロスペクティングを受け入れる中、アマゾンが技術革新から取り残されるという稀なリスクをはらんでいる。
