ジェイソン・バーナック氏はAbstraktの共同創業者兼最高マーケティング責任者であり、オムニチャネルの成長と営業支援戦略を主導している。
数年前、私たちは狭い会議室で、ランチョンマットほどの大きさのホワイトボードを挟んで向かい合っていた。市場は一日で9%も急落していた。問い合わせの電話が次々と入り、売上は停滞し、誰もが不安を抱えていた。
私たちは決断を迫られていた。コスト削減に踏み切るか、それとも倍増戦略に出るか。
私たちは倍増を選んだ。無謀にではなく、意図を持って。すでに機能していることに注力した。そして、より強くなって危機を乗り切った。
その経験から、今でも通用する教訓を学んだ。不安定な市場では、企業が失敗するのは革新しなかったからではなく、プレッシャーの下で誤った判断をしたからである場合が多い。
市場が不安定な時、大規模なテクノロジー変更は大きなリスクとなる。
「ゲームチェンジャー」を約束する新しいテクノロジーは常に存在する。新しいCRMかもしれない。AIコンテンツツールかもしれない。あるいは、あなたが眠っている間に営業プロセス全体を実行するように設計された自動化スイートかもしれない。
しかし、私が何度も目にしてきたのは次のことだ。大規模なテクノロジー刷新は、誰もが計画するよりも時間がかかり、コストがかさみ、混乱を招くことが多い。
調査結果もこれを裏付けている。デジタルトランスフォーメーションの取り組みの70%は失敗している。私の経験では、これは通常、テクノロジー自体に欠陥があるからではなく、導入が急がれ、目標が不明確で、現場のチームが納得していないからだ。不確実な市場では、そのような失敗が致命的になりかねない。
「アップグレード」が収益の罠にならないようにする。
例えば、第4四半期にCRMを入れ替えたとしよう。新しいプラットフォームは書面上では素晴らしく見える。しかし、営業担当者がそれを学んでいる間に、取引のペースが遅くなる。チームはイライラし始める。パイプラインが滞る。そして突然、あなたは新しいソフトウェアに投資しているだけでなく、勢いを失っているのだ。
変更の真のコストは、必ずしも請求書に表れるわけではない。それは失われた時間、逃した取引、それに伴うモラルの低下にある。だから、新しいものを導入する前に、自問してみよう：
• 自社と似た企業がすでにこれが機能することを証明しているか？
• すぐにビジネスを改善するか？
• 何週間もの生産性を失うことなく実装できるか？
これら3つすべてに対する答えが明確な「はい」でなければ、今は適切なタイミングではない。
新しいツールを採用する前に有用性の証明を得る。
AIコンテンツツールが最初に市場に登場したとき、そのバズは耳をつんざくほどだった。誰もがゲームチェンジャーだと言った。私たちはいくつかのAIライターをテストした。1つはトースターが書いたかのようなブログ記事を生成し、もう1つは偽の統計を引用した。
そこで私たちは様子を見ることにした。しばらくの間、この分野を観察し、同業者と話し、時間をかけた。最終的に、本格的に試してみるだけの成功事例を十分に見ることができた。今では、より短時間でより多くのコンテンツを作成しており、品質は少しも低下していない。
要するに、新しいツールには可能性だけでなく、証明が必要なのだ。
収益が意思決定を導くべきであり、誇大宣伝ではない。
不確実な市場では、「これは収益を生み出すか、または保護するか？」というフィルターを通してすべての決断を下すことをお勧めする。つまり、成果に結びつかないトレンドは無視するということだ。私たちは一貫して4つのチャネルを追跡している：
• 電話（依然として成約率No.1）
• インバウンドのウェブサイトトラフィック
• アウトバウンドメール
• LinkedIn/ソーシャル（役立つが、必ずしも主要な推進力ではない）
パフォーマンスに基づいて戦略を変更しよう。メールの効果が落ちれば、電話にもっと力を入れる。検索トラフィックが増えれば、予算を再配分する。この柔軟性が、「次の大きなもの」を追いかけるよりも優位性をもたらすことがある。
人気と収益性を混同しないこと。
Twitter（現在のX）が最初に爆発的に普及したとき、誰もが参入したがった。経営幹部から、プラットフォームに参加する方法について問い合わせの電話があったことを覚えている。しかし、参加した後に何をするかについては一切質問がなかった。
今日に至っては、それらの企業の多くはプロフィールを放置している。計画もなく、牽引力もなく、ROIもない。これは重要な教訓だ。何かが人気だからといって、あなたのビジネスに適しているとは限らない。
拡大または縮小に対応できる体制を構築する。
スタック全体を刷新するのではなく、既存のシステムをより柔軟にすることに集中しよう。当社は、一からやり直すことなく拡大または縮小するためのモデルを構築した：
• チームにクロストレーニングを行う。
• 採用エンジンを常に稼働させておく。
• パフォーマンスに基づいて営業プレイブックを毎週進化させる。
使用するツールは、人々を置き換えるのではなく、サポートするためにあるべきだ。明日市場が変化しても、すべてを再構成する必要はなく、素早く適応できるようにしておきたい。
不安定な時期にリスクの高いテクノロジー投資を避けるには？
不安定に感じるときに私がお勧めすることは次のとおりだ：
1. うまくいっていることに倍増投資する。最もパフォーマンスの高いチャネルを監査し、そこにより多くのエネルギーを注ぐ。
2. 成果を出していないものを削減する。予算内での価値を証明できないものは排除する。シンプルだ。
3. 約束だけでなく実証されたテクノロジーを採用する。誰がそれを使用しているか尋ね、その結果を確認する。先駆者になるためだけに先駆者になってはいけない。
4. 収益を生み出さないものはアウトソースする。それがあなたの中核的な強みではなく、リードや売上を生み出していないなら、アウトソーシングを検討しよう。
5. システムを弾力的にする。採用せずに拡大できるか？解雇せずに縮小できるか？私の経験では、そこに真の強みがある。
大胆な動きにも冷静な判断が必要だ。
映画『デイズ・オブ・サンダー』には、ドライバーがトラック上で煙に遭遇するシーンがある。視界はゼロになり、周囲では事故が発生している。そして彼が受けるアドバイスは？
「その中を走り抜けることができる」
時には、それが必要なこともある。混沌の中を突き進む。しかし、それでも自分が何を運転していて、どこに向かっているのかを知る必要がある。
パニックの瞬間に大規模なテクノロジー投資を行うことは戦略ではない。それは賭けだ。速く動くなら、明確さを持って行動しよう。長持ちするように作られたツールを使用しよう。自信を持って実行できるように人々を訓練しよう。フィードでトレンドになっていることではなく、実際にビジネスを成長させていることに集中しよう。
それが、市場がどんな状況であっても勝ち続ける方法だ。
