ブランドの価値観は常に重要でした。しかし、様々なブランドに関するニュースで目にする論争からも明らかなように、ブランドの価値観は今、かつてないほど消費者にとって重要になっています。
調査データはよく耳にしますが、そのデータが日常の実践において実際に何を意味するのかを理解するのは難しいものです。ある調査によると、消費者の82%が、購入するブランドの価値観が自分自身の価値観と一致することを望んでいます。同じ調査では、4人に3人の消費者が価値観の不一致を理由にブランドとの関係を断つことが示されています。
これは様々なブランドで異なる形で表れています。アメリカンイーグルがシドニー・スウィーニーと物議を醸すキャンペーンを展開した際、大きな反発がありました。しかし同時に、ブランドを支持する人々も多くいました。広告キャンペーンに対する消費者の反応、さらにはすべてのフィードバックに関するアメリカンイーグルの声明に対する反応も、彼らの価値観がアメリカンイーグルの価値観と一致しているかどうかに基づいていました。
E.L.F. ビューティーは長い間、インクルーシブなアプローチで称賛されてきた企業です。しかし、数年前にNetflixのスペシャル番組で家庭内暴力に関するジョークを言って批判を浴びたコメディアン、マット・ライフを起用したキャンペーンを発表したとき、消費者は激怒しました。彼らは、E.L.F.が自分たちの価値観と明らかに対立する価値観を持つ人物とコラボレーションすることを受け入れられないと感じました。その結果、多くのE.L.F.の顧客は別のメイクアップブランドを探しました。
また、ベン＆ジェリーズの共同創業者であるジェリー・グリーンフィールド氏は最近、40年以上の関係を経て同社との関係を解消しました。彼がそうした理由は、親会社であるユニリーバがブランドの声を抑え、ブランドの価値観だけでなく事業モデルの一部として組み込まれている社会活動への取り組みを制限していると感じたからです。
消費者はジェリー氏とベン＆ジェリーズへの支持を表明し、ベン＆ジェリーズを親会社から解放するための請願書に署名し、ユニリーバ傘下の製品の購入を中止することを誓っています。一部の消費者は、ベン＆ジェリーズの共同創業者に新しいアイスクリーム会社を立ち上げるよう促し、そこから購入したいと考えています。
繰り返しになりますが、価値観の一致はジェリー・グリーンフィールド氏の決断の核心にあります。それは長年にわたり多くの消費者がベン＆ジェリーズを購入する決断の大きな要素であり、もちろん、多くの人々がユニリーバを支持しなくなった決断の原動力でもあります。
ブランドの価値観はビジネス戦略の核心部分
有名な著書『7つの習慣』でスティーブン・コヴィーは「ミッションステートメントの策定は最も重要な仕事である。なぜなら、そこで下される決断がその他すべての決断に影響を与えるからだ」と書いています。
ブランドの価値観はコヴィーが言及したミッションステートメント策定の重要な構成要素であり、あなたのブランドがサービスを提供する人々にどのように現れるかに大きな影響を与えます。
ブランドの価値観を、重みのないいい加減なものだと考えないでください。
それらは消費者にとって重要です。消費者は、ますます製品や体験だけに基づいて購買決定をするのではなくなっています。
彼らは、あなたが持つ価値観、それをどのように実践しているか、そしてあなたが協力する人々の価値観が、自分自身の価値観と一致していることを知りたいと思っています。
あなたのビジネスで行うすべてのこと—採用する人材、ブランドの声、支持するもの、沈黙を守ること、製品の作り方、製品の宣伝方法など、あらゆることがあなたの価値観を伝えています。
ブランドがそれらの価値観をどのように実践しているか（あるいはしていないか）に基づいて消費者が取る行動は、注目に値します。
ブランドの価値観に相応しい敬意と重要性を与えましょう。あなたの価値観を定義し、それを堅持しましょう—特に挑戦を受けたときに。そして、あなたの価値観に共感する消費者を引き寄せ、そうでない人々を遠ざけることになるという覚悟を持ちましょう。
