パフォーマティブな男性（演じる男性）は、Z世代を象徴するミームとして台頭してきた。トートバッグを持ち、アイスオーツミルク抹茶ラテを啜り、だぼだぼのパンツを履き、ラブブ（Labubu）のアクセサリーを身につけ、アンジェラ・デイビスを読んでいるふりをするような男性だ。パフォーマティブな男性は、ほとんどの大都市で見かけることができる。多くの点で、彼は有害な男性性を促進するインフルエンサーたちが推進する「アルファ男」の対極に位置する。パフォーマティブな男性は、女性の視線に合わせて調整された、トレンディで柔らかくスタイリッシュな美学を持っている。そのイメージは、進歩的な女性にとって彼をより魅力的で望ましいものにするよう仕立てられている。
このトレンドは非常に大きな牽引力を得ており、サンフランシスコからジャカルタまで、世界中でパフォーマティブなコンテストが行われるようになっている。パフォーマティブな男性の特徴は、音楽、服、本、食べ物に対する純粋な興味よりも、外部からの承認を重視することだ。他の人が称賛するかもしれないものの、入念にキュレーションされ構築された外見なのである。マーケターはパフォーマティブな男性のトレンドから何を学べるのか？そして、社会全体にとってどのような広範な影響があるのだろうか？
パフォーマティブな男性は、Z世代のインターネット文化を形作るメタ皮肉の広範な波を反映している。行動の真の意味が意図的に曖昧にされる独特の皮肉の形だ。学者のリンダ・ハッチオンは皮肉を「意味論的なバランス行為であり、回避と共謀が—完全に快適ではないにしても—コミットメントと批評と共存する、フェンスに座る、両方に賭ける中間地点」と表現している。皮肉は盾として機能する。若者を「やりすぎ」の恐怖や「痛い」とレッテルを貼られることから守るのだ。誠実さと純粋な熱意は、行動がスクリーンショットされ、ミーム化され、再生される世界では危険を伴う可能性がある。対照的に、皮肉はZ世代が判断や批判をかわすのに役立つ。皮肉は、常時オンライン世界における対処メカニズムであり、距離を置くためのツールだ。Z世代の間でシチュエーションシップ（曖昧な関係）が増加しているのも、同じ自己防衛本能の現れだ。愛を宣言することは執着しているように見える可能性がある。その代わりに、多くの人がクールな無関心を演じ続けている。
私たちがすることはすべてパフォーマティブだと主張することもできる。ウィリアム・シェイクスピアの言葉を引用すれば、「世界はすべて舞台、そして男も女もみな役者にすぎない」。何世紀にもわたり、人々は服装、音楽、ブランドを使って、自分が誰であり、どのコミュニティに属しているかを示してきた。しかし、根本的な違いは、パフォーマティブな男性が自己表現から自己キュレーションへの移行を表していることだ。自己表現は、純粋な興味、共有された価値観、文化的アイデンティティに根ざしている。対照的に、自己キュレーションは、強力なアルゴリズムによって仲介され、常にトレンドに乗り続けるというプレッシャーの下で、選択がどのように他者に認識されるかを予測することに関するものだ。
社会学者アーヴィング・ゴフマンは、人間の行動を説明するために表舞台と舞台裏のアナロジーを使用した。表舞台は、私たちが他者のために演じる場所であり、しばしば理想的な自己を表示する。舞台裏は、私たちが仮面を外す場所だ。しかし、ソーシャルメディアの時代には、舞台裏が崩壊している。パフォーマティブな男性にとって、皮肉は嘲笑に対するセーフティネットとして行為自体に組み込まれている。彼らは自分が演じていることを知っており、それを受け入れている。皮肉はパフォーマンスを暴露するのではなく、それを完成させるのだ。
Z世代は、主にアルゴリズムによる推奨を通じてトレンドや好みを発見する。以前の世代にとって、アイデンティティはローカルな音楽シーン、ファッションムーブメント、共有された経験など、イデオロギー的なサブカルチャーと切っても切れない関係にあった。人々は自分の文化的アイデンティティを形作る積極的な参加者であり、受動的な消費者ではなかった。Z世代にとって、趣味は仮想的で、アルゴリズムによって提供される美学のコレクションであり、「痛い」とレッテルを貼られるのを避けるために皮肉が込められていることが多い。出発点はもはや個人的な信念や文化的アイデンティティの舞台裏ではない。固定されたアンカーはない。代わりに、自己キュレーションは表舞台から始まる：承認を求め、判断から逃れるための終わりのない追求の中で、リアルタイムでどのように見られたいかということからだ。
皮肉の時代におけるブランドやマーケターにとって、いくつかの重要な意味がある。まず、自己キュレーションされたアイデンティティの世界では、ブランドはもはや機能的な目的や自己表現のためではなく、パフォーマティブなシグナルとして消費される。ラブブは2025年上半期にポップマートに6億7700万ドルを生み出した。スタンレーは、オーディエンスを拡大することで、年間収益を4年間で7000万ドルから7億5000万ドル以上に成長させた。そして、歴史的に整形外科に根ざしていた靴ブランドのビルケンシュトックは、皮肉にもクールになった後、2023年にニューヨーク証券取引所に上場した際に75億ドルの評価を受けた。第二に、ミレニアル世代に共鳴した誠実さと真摯なブランドメッセージは、皮肉で、遊び心があり、カオスなコンテンツにより惹かれるZ世代にとっては重すぎると感じるかもしれない。最後に、ブランドはZ世代が皮肉なパフォーマンスと絶え間ない自己キュレーションを超えて進むのを助けることで、建設的な役割を果たすことができる。ブランドには、若者が本当に好きなもの、価値を置くもの、信じるものを発見するのを助ける機会がある。
私たちは本当は誰なのか？誠実なものとパフォーマティブなものをどのように区別できるのか？おそらく、パフォーマンスが現実を隠していない世界では、もはやその区別は重要ではない。パフォーマンスが現実なのだ。
