多くの創業者が「ブランド」について考えるとき、ロゴ、色、デザインシステムを思い浮かべる。それは自然なことだ—ビジュアルアイデンティティはブランドの最も具体的な部分だからだ。しかし、スタートアップの初期段階では、洗練されたロゴは最も重要度の低いものである。本当に重要なのは、共感を呼び、広がり、スケールするストーリーを持っているかどうかだ。
スタートアップのブランドは、ピッチデックに載せるものではない。それは、顧客、投資家、従業員があなたがいない場で、あなたの会社について語ることだ。それは、あなたの会社がなぜ存在し、誰に奉仕し、なぜ重要なのかを説明するために使われる簡潔な表現だ。そしてそのストーリーは急速に固まっていく。一度人々があなたを特定の方法で説明し始めると、それは定着する。
初期のStripeについて考えてみよう。彼らのストーリーは「ビジュアルブランディングで決済プロバイダーの中で際立っている」ではなかった。それは「決済は壊れていて、開発者はそれを扱うのを嫌がっている、そしてStripeはそれをコード2行で実現する」というものだった。この一文は広がった。覚えやすく、繰り返しやすく、どんなデザインシステムよりも強力にブランドを定着させた。
より実用的でない例としてはSpaceXがある。ほとんどの人は記憶だけでロゴを思い出せないだろうが、彼らのストーリーテリングは忘れがたい—「人類を火星に送りたい会社」は強力なストーリーだ。
なぜこれが初期段階のスタートアップを構築している創業者にとって重要なのか？最初の18〜24ヶ月間、デザイナー、マーケティングリード、エージェンシーを雇う余裕がない段階では、あなたが主要なストーリーテラーだからだ。すべての営業電話、投資家へのピッチ、採用面接は、ナラティブをテストし洗練する機会だ。あなたは単に製品を構築しているのではなく、人々があなたの会社を理解するために使うメンタルモデルを構築しているのだ。
「ブランドを作る」誰かを雇う前に、集中すべき3つのことがある。
1. 問題の明確さ：Airbnb
あなただけが明確に見ている世界とは何か？顧客はあなたのストーリーを聞いたとき、即座に自分自身を認識するべきだ。
最も初期のAirbnbを例に取ろう。彼らがグローバルプラットフォームや10億ドルの企業価値を持つ前、彼らは問題を明確に表現していた：「ホテルは高価で非個人的だ。人々は旅行するとき、より安く、より本物の宿泊方法を必要としている」。このストーリーは、ホスト（追加収入の可能性を見た）と旅行者（手頃な価格でローカルな体験を望んでいた）の両方に即座に共感を呼んだ。それはデザイン資産についてではなく、人々が即座に認識する問題に名前を付けることだった。
2. 鋭いポジショニング：Superhuman
これは誰のためのものか、そして同様に重要なのは、誰のためのものではないのか？ブランドは曖昧さの下で崩壊する。焦点を絞ることで意味が生まれる。
Superhumanが立ち上がったとき、彼らは「すべての人のためのメールアプリ」とは言わなかった。彼らのポジショニングは極めて焦点が絞られていた：「メールでキャリアを動かす人々のために作られた、史上最速のメール体験」。ターゲットオーディエンスをパワーユーザー—創業者、投資家、エグゼクティブに絞ることで、彼らは排他性と明確さを生み出した。もしあなたがメールに溺れていなければ、Superhumanは必要なかった。もし溺れていれば、なぜこの製品が存在するのかを即座に理解した。その鋭いポジショニングが彼らのブランドストーリーの背骨となった。
3. 記憶に残る言語：Slack
長続きするすべてのスタートアップには、記憶に残る一言二言がある。「お金を家に送る」「オンラインストアを構築する最も簡単な方法」「決済のためのAPI」。これらはタグラインではなく、ストーリーのハンドルだ。
Slackは2014年に「企業コミュニケーションツール」と自己紹介することもできた。代わりに、彼らは広がる言語を使った：「忙しさを減らす」。この3つのシンプルな言葉は、従業員が聞きたいストーリーを語った。それは機能やUIについてではなく、約束だった。このフレーズはSlackのブランドの簡潔な表現となり、どんなロゴよりも速く広がった。今日でも、人々はSlackを仕事のコミュニケーションをより軽く、より速くしたツールとして覚えている。なぜなら、その言語が記憶に残るものだったからだ。
そのナラティブが実際にテストされ、繰り返されてはじめて、ビジュアルを重ねる意味が出てくる。デザイナーは素晴らしいストーリーを表現し、増幅することはできるが、ゼロから発明することはできない。根底にあるナラティブがなければ、あなたが持っているのは単なる装飾に過ぎない。
皮肉なことに、ストーリーを正しく理解すれば、デザインは容易になる。強力なナラティブは、デザイナーに何を強調し、何を取り除き、ブランドがどのような感情的な領域を占めるべきかを伝える。
あなたのブランドはロゴではない。それは顧客が他者に語るストーリーであり、あなたが10人、100人、あるいは1000人の規模になっても意味を持つストーリーだ。まずはそれを構築しよう。
