サマンサ・フリン氏は、Junipr PRの創業者であり、ブランド、キャンペーン、ソートリーダーシップの形成に20年の経験を持つコミュニケーションの専門家である。
米国および世界中でマクロ経済の逆風が続く中、企業は不確実な状況を乗り切るために努力している。消費者へのコスト転嫁はある程度避けられないものの、企業はまた、業務の効率化とエンドポイントでの摩擦を最小限に抑える方法を模索している。このような時期には、マーケティング予算、特に広報活動が真っ先に削減対象となることが多い。
これは古くからあるパターンである。PRは認識の問題を抱えている：うまく実行されると、それは簡単に見え、したがって不要と思われる。経営者は、その業務は社内で行うことができ、縮小または一時停止しても影響はないと考える。
しかし、この特定の経済状況を特異なものにしているのは、多くのブランドが今、苦い経験から学んでいる教訓だ：話すことは安いかもしれないが、話さないことははるかに高くつく。
二極化した市場は、より少なくではなく、より多くのコミュニケーションを要求する
今日の市場は、財政的に不安定であると同時に、社会的にも不安定である。超二極化した社会では、一見小さな従来型のマーケティング決定でさえ、過剰な反応を引き起こす可能性がある。ロゴの刷新。有名人の起用。キャッチフレーズ。すべてが論争の的になり得る。
これはブランドが撤退すべきということではない。むしろ逆だ。コミュニケーションは積極的で、思慮深く、ブランドの価値観に沿ったものでなければならないということだ。特にZ世代は、支持する企業に透明性と社会的意識を求めている。精査に直面して沈黙することは、無関心—あるいはさらに悪いことに、罪悪感—と解釈される可能性がある。
反発を恐れて撤退することは近視眼的である。代わりに、企業はノイズを予測し、それに応じてコミュニケーション戦略を計画しなければならない。より多くのノイズに対する解決策は、より少なく話すことではなく、よりスマートに話すことである。
クラッカーバレルの教訓
最近のクラッカーバレルのロゴ展開は、この失策の珍しくない例である。表面上、この刷新は日常的なものだった：より広範なブランドストーリーテリングに合わせた現代的な更新。しかし、更新の「理由」と、これらの更新がブランドをどのように未来へ導くかについての明確なコミュニケーションなしに変更が行われたため、すぐに論争に発展し、同社は間違った理由で見出しを飾ることになった。
問題はロゴ自体ではなかった。消費者は更新、刷新、変更に慣れている。問題は、物語の欠如から生じた。なぜ変更が行われているのかについての積極的な説明がなかったため、クラッカーバレルは憶測の余地を残し、今日の二極化した状況では、ブランドはその動機と行動に曖昧さを残すことはできない。評判の失墜に加えて（これはほとんどの企業が回復できるものだが）、本当のコストは、最終的に切り捨てられることになったブランディング作業に投資された数百万ドルだった。簡潔なコミュニケーション計画があれば、その投資を保護し、会話を完全に再構築し、憶測の余地を残さなかっただろう。
これが沈黙の代償である。あらゆる動きが精査される環境では、曖昧さは論争よりも高くつく可能性がある。
沈黙は競合他社に会話をコントロールする余地を与える
話さないことが高くつくもう一つの理由：それは競合他社が会話をコントロールするための白紙の状態を残す。報告によると、消費者は購入を止めていない—彼らは単に、どのようにお金を使うかについてより慎重になっているだけだ。
牛肉業界はこの良い例である。現在、価格は過去最高だが、一部の生産者は混乱の中でも記録的な売上を報告している。彼らの秘密は何か？彼らは牛肉がアメリカの家庭で果たす役割を理解しており、価値提案を効果的に伝えるチャンスが熟していることを知っている。家計が逼迫している中でも、なぜ彼らの牛肉を選ぶ価値があるのかを消費者に思い出させることで、彼らは消費者の心の中に留まり続ける。対話に参加しない企業は、製品が劣っているからではなく、競合他社に会話を支配させてしまったために、市場シェアを失うリスクがある。
沈黙は中立ではない。買い手が選択的な環境では、黙っていることは競合他社にあなたの代わりに話させることを保証する。
最もコスト効率の高い投資としてのPR
予算が逼迫すると、経営者はマーケティング支出を直接的なドル対売上の指標で測定する傾向がある。しかしPRは広告クリックやターゲットアルゴリズムのように機能しない。それは影響力、信頼性、長期的な信頼を構築する—これらは無形のものだが、消費者が購入準備ができたときに製品を選ぶかどうかに直接影響する。
消費者は広告を遠くからでも見分けることができ、多くの人はそれを無視する。しかしPRはしばしばレーダーの下を飛び、バナー広告よりも効果的に認識を形成する。だからこそ、ポンド単位で、ドル単位で、PRはマーケティングミックスの中で最もコスト効率の高い投資の一つであり続ける。
これを理解しているブランドは、メッセージを洗練させ、ストーリーテリングを強化し、沈黙している競合他社から市場シェアを獲得するために自らを位置づけることで、現在の状況を有利に活用するだろう。
コミュニケーションの長期戦
評判は危機の後に貼り付けることができる絆創膏ではない。それは一貫した、思慮深いコミュニケーションを通じて時間をかけて構築される。今日作られた信頼は、ブランドが明日の嵐を乗り切ることを可能にするものだ。
これからの6ヶ月、1年、あるいは10年でさえ、より少なくではなく、より戦略的なコミュニケーションが求められるだろう。透明性、真正性、準備を基盤とした堅固なPR戦略を構築する企業は、この不確実な時期を生き残るだけでなく、忠誠心、信頼性、市場シェアを獲得してより強くなって現れるだろう。
沈黙の真の代償
経済的に厳しい時期には、より「ハードメトリック」なマーケティング戦術を優先してコミュニケーションを削減したくなるかもしれない。しかし現実は明らかだ：沈黙はコスト削減戦略ではなく、負債である。
話すことは安いかもしれないが、話さないこと？それは今日、企業が下せる最も高価な決断である。
