ブラックサンダーを販売する有楽製菓は、ブラックサンダーを割った断面を顔に見立てる新たな遊び「ブラックサンダー断面モンスター」を考案。9月にこれをテーマにした参加型キャンペーンを実施し、大きな盛り上がりを見せた。
断面モンスターは、普段はブラックサンダーの中で眠っているが、割ると発見できるという設定。断面モンスターに出会えるかどうかは、運と想像力とブラックサンダーへの愛にかかっているということだ。特設サイトには、これまでに発見された40種類の「図鑑」が公開されている。図鑑では、断面モンスターをレア度、分類、特徴で検索できるほか、PDF版のダウンロードも可能だ。また、ディスプレイ用に断面モンスターを乗せる「体」のペーパークラフトの型紙もある。
9月6日はブラックサンダーの日。9と6でクロだからという理由で、2021年に有楽製菓が記念日の登録をした。それ以来毎年、9月に大きなキャンペーンを展開してきた。そのほか、バレンタインデーにも笑える企画を展開している。また同社のサイトには、ブラックサンダー愛好家とブラックサンダーの未来に向けた「悪だくみ」を行うファン企画「黒い秘密基地」などもあり、顧客を巻き込んだ遊びを継続的に提供していて目が離せない。
有楽製菓のマーケティング部担当者は、断面モンスターキャンペーンにあたって「ブラックサンダーは長年ご愛顧いただいている定番商品だからこそ、購入のきっかけを生み出すことが重要です」と述べている。また同社は、カカオ農園の児童労働をなくす取り組みなどの社会活動も積極的に行っていて、ただ面白いことをするだけのお菓子屋さんではない。だがやっぱり、ブラックサンダーのこの悪ふざけ的な遊び心には強力に惹きつけられる。担当者たちの心底楽しんでいる様子が、ありありとうかがえる。
