ジェニー・ハービソン氏は、メール署名管理プラットフォームのExclaimerでグローバルマーケティングのSVPを務めている。
今年初め、私はロンドンで開催されたガートナー・マーケティング・シンポジウムで、マーケターを取り巻くテクノロジーの拡大し続ける世界について講演する機会を得た。その誘惑は強い：スタックにもう一つツールを追加すれば全てが上手くいく—リードが流れ込み、エンゲージメントが高まり、ROIがついに証明される—しかしこれはマーテックの罠に陥ることになる。
これが罠である理由は、数字が厳しい現実を物語っているからだ。中堅企業は現在、業務全体で平均255のアプリを使用しており、その多くがマーテックだ。しかし、スタック内のツールのうち56%しか活用されていない。CMOの半数以上（54.9%）がマーテック投資からの期待外れのROIを報告しており、その最も一般的な理由はツールが顧客ニーズや製品ポジショニングと適切に連携していないことだ。結果として、大きなスタックと小さなリターンが生まれている。
なぜテクノロジーの追加がより良いマーケティングにつながらないのか
追加されるツールごとにオーバーヘッドが発生する：トレーニング、統合、メンテナンス、データサイロなどだ。顧客インサイトを統合する代わりに、複雑さがそれを断片化させることが多い。そして、最も高度なパーソナライゼーションプラットフォームでさえ、真の顧客理解の欠如を克服することはできない。実際、ガートナーの報告によると、パーソナライゼーション予算の44%がテクノロジーに費やされる一方で、マーケターの4分の1以上がそれらのツール自体が最大の障害の一つだと述べており、マーテックの増加が必ずしもパーソナライゼーションの成功につながるわけではないことを強調している。
教訓は？テクノロジーだけでは成功しない—戦略がそれを機能させる。目的の明確さ、顧客への深い理解、強力な価値提案がなければ、マーテックは単に雑音を増幅するだけだ。
基本に立ち返る
マーテックの罠から抜け出す方法は、より多くのソフトウェアではなく、基本の習得にある：
• ブランドを知る： 強力なブランドを持つ企業はマーケティング投資のリターンが74%高く、リーダーの95%がブランドが差別化を促進すると言っている。ブランドアイデンティティと約束はツールが定義できるものではない—それらは内部から生まれなければならない。
• 市場を知る： 驚くべきことに、スタートアップの42%が市場ニーズがないために失敗している。一方で、企業の61%が競合情報が収益に直接影響すると報告している。ツールは調査をサポートできるが、適合性を定義できるのは戦略だけだ。
• 顧客を知る： 顧客を深く理解している企業は「売上成長において同業他社を85%上回る」。しかし、多くのマーケターは顧客のニーズや動機を完全に理解していない。このギャップが、ほとんどの組織が長期的な信頼を構築する代わりに次の戦術を追いかける反応的な状態にとどまっている理由だ。
• 製品を知る： 営業リーダーの圧倒的多数（85%）が「ソリューション販売」が中核的能力であることに同意している。しかし、テクノロジー企業のCMOと製品マーケティング幹部の50%が、営業や収益創出チームとの連携不足が「主要な障壁」だと述べている。連携がなければ、メッセージは空虚に響く。
• チャネルを知る： B2B購入者は現在、購入時に平均10のチャネルを使用しており、これは2016年の2倍だ。7つ以上のチャネルに拡大する企業は市場シェアを拡大している。ツールはジャーニーの管理を支援できるが、戦略によって適切な場所で購入者と出会うことが保証される。
解決策：顧客情報に基づく、製品主導の成長
マーテックの罠から成功裏に脱出する組織は、顧客情報に基づく戦略と製品主導の成長を組み合わせている。顧客情報に基づくとは、まず耳を傾けること—調査、ジャーニーマッピング、実際のフィードバックを使用してマーケティングメッセージやキャンペーンを導くことを意味する。製品主導の成長とは、明確で否定できない価値を提供する製品でその戦略を裏付けることを意味する。製品が顧客の問題を真に解決するとき、採用は自然に続く。マーケティングの役割は、過剰な販売から成功の増幅へと変わる。このモデルでは、マーテックはもはや杖ではなく、イネーブラーとなる—戦略を強化し、適切なメッセージが適切な顧客に適切なタイミングで確実に届くよう支援する、スリムで焦点を絞ったスタックだ。
前進への道
どれほど洗練されたマーテックスタックも、間違った戦略を救うことはできない。マーケティングで真の成果を上げるには基本を押さえることが重要だ：
• マーテックスタックを監査する—単純化し、合理化し、本当に重要なツールに焦点を当てる。
• 顧客理解を倍増させる—データポイントだけでなく、動機、痛点、ジャーニーも。
• 製品、マーケティング、営業間の連携を構築し、価値提案が一貫して説得力のあるものになるようにする。
• 戦略を先導させ、テクノロジーをそれに従わせる。
結局のところ、マーケティングはより多くのツールを積み上げることではない。それは目的の明確さ、強力なポジショニング、顧客との真のつながりを作り出すことだ。これらの基本が整っていれば、テクノロジーは強力になる。それらがなければ、単に高価な混乱に過ぎない。
