ボリス・コンツェボイ氏は、テクノロジー企業の幹部であり、グローバルなソフトウェアエンジニアリングおよびデータ処理企業であるIntetics Inc.の社長兼CEOを務めている。
企業のチップ箱という類推
あなたの会社を高級レストラン、顧客を食事客と考えてみよう。利益の1ドル1ドルは、優れたサービスと価値ある提供物を認めるために顧客が自発的に提供するチップなのだ。ウェイターがゲストを喜ばせることで大きなチップを稼ぐように、企業も顧客を喜ばせることで健全な利益を得るのである。
多くの企業の取締役会は、チップがいつも自動的に入ってくるかのように扱っている。著者のケン・ブランチャードはかつてこう述べた、「利益とは、顧客のケアをしたことに対して得られる拍手である」。収益性とは、顧客が価値を認められたという満足感を通じて提供する任意の報酬なのだ。
短期的な財務的利益のためにサービスを犠牲にする企業は、冷たいスープを不機嫌な顔で提供するため、チップをもらえない。ここでは、顧客のチップと利益の関係、そして収益源に対する悪い慣行の結果について分析する。
短期的な駆け引きと長期的な感謝
多くの組織の短期的利益戦略は、顧客の信頼と長期的な満足度（つまりチップ箱）を損なう悪影響を生み出している。企業が理解すべき潜在的リスクを示すいくつかの企業事例がある。
2010年代半ば、ウェルズ・ファーゴの従業員たちは販売目標を達成するために何百万もの無断口座を作成した。同行は一時的に数字を伸ばしたが、その欺瞞的行為が公になると、1億8500万ドルの罰金と顧客の信頼回復のための継続的な多額の費用が発生した。驚くことではないが、顧客に嘘をつけば、「しまった」と言う間もなくテーブルからチップを奪い返されるのだ。
「ディーゼルゲート」として知られる排ガス試験スキャンダルは、フォルクスワーゲンがディーゼル車の販売を増やすためにテストで不正を行ったときに発生した。「ディーゼルゲート」が発覚するまで販売は急増したが、米国での販売は25%急落し、世界中での罰金は300億ドルを超えた。同ブランドの信頼性のあるイメージは消え去り、顧客は永久に離れていった。
ボーイング737 MAXの危機（2018-2020年）は、ボーイングがエアバスに先駆けて市場に出すためにMCASの安全性問題を隠すという決断から生じた。このアプローチにより同社は迅速な市場浸透と航空会社からの受注を達成したが、2件の致命的な墜落事故で346人が死亡し、20カ月間の世界的な飛行禁止、25億ドルの和解金、そして顧客からの安全性に関する評判に永続的な損害をもたらした。
不正な数字操作、サービスカット、顧客搾取などの短期的な利益ハックを追求すると、短期的な利益と長期的な悪影響が生じる。アドビの調査結果によると、消費者の49%は「気味が悪い」と考えられる追跡方法を使用するブランドを見限り、39%は企業がオプトアウトの選択を無視して迷惑として扱われることで離れていく。顧客は嫌がらせや無礼に対して財布を閉じることで反応するため、結果的に支払いを受けられなくなる。
互恵性、信頼、チップを与える心理
行動経済学の原則を検討すると、利益がビジネスにおいてチップのように機能する仕組みが明らかになる。人間には親切にしてくれた相手に好意で応える傾向がある。ホテルでの誕生日デザートやロイヤルユーザー向けのSaaSアップグレードなどの予期せぬ親切は価値を感じさせ、顧客はロイヤルティ活動、購買決定、紹介を通じて感謝の気持ちを表現するようになる。
信頼はリピートビジネスの原動力となる。信頼される企業は、より高い価格を請求できる能力によって高い顧客維持率を維持する。信頼は繊細なものであり、一度でも信頼に違反すると顧客は永久に姿を消してしまう。ウェイターがあなたの飲み物を飲んでいるところを見られれば、支払いもビジネスも失うことになる。
顧客が高い価値を体験すると、支払った以上のものを受け取ったと信じ、それが継続的な購買行動、肯定的なレビュー、サービスエラーの受容（78%）につながる。追加のパンが提供される優れたサービスのレストランでは、食事が価値あるものになる。
要するに、心理は単純明快だ：顧客を大切にすれば、彼らはあなたに報いたいと思うもの。彼らを搾取すべき標的として扱えば、彼らはあなたを罰するだろう。
チップを当然と思わず、稼ぎ出せ
サービス業界には、チップを当然と思わず、稼ぎ出せという暗黙の原則がある。サービスの質に関係なく顧客が支払い続けると考えるレストランは、すぐに客席が空っぽになることを発見するだろう。
無限の選択肢と即時のインターネットレビューという現在の市場環境では、顧客は購買力に制限がないと感じている。たった一度のネガティブな体験で、以前は愛していたブランドから32%の顧客が離れる。顧客に優れたサービスを提供する企業は、93%の顧客がリピートビジネスのために戻ってくるのを目にするだろう。
さて、経営者の皆さん、明白ではあるが誠実なアドバイスをしよう：
• 顧客を歩く財布のように扱うのをやめよう。 アマゾンのCEOであるアンディ・ジャシーは、こう述べている、「私たちは顧客の生活を毎日より良く、より簡単にするために存在している」。
• 「顧客体験」を正直に監査しよう。 あなたのマーケティングは侵略的ではないか？顧客がオプトアウトした後も、1日に2回もプロモーションメールを送りつけていないか？そのような行動は、チップをもらえないどころか平手打ちを受けるようなものだ。
• 品質とサービスに投資しよう。 あなたのヘルプデスクは「煩雑なシステム」「電話での1時間待ち」「メールサポートなし」などの背後に隠れていないか？このベイン・アンド・カンパニーの調査は、顧客維持率を5%改善すると利益が25%増加することを示している。
• 最前線のスタッフに権限を与えよう。 リッツ・カールトンはスタッフに2000ドルの権限を与え、問題を即座に解決できるようにしている。なぜなら、1人の顧客を救うことは計り知れない価値があるからだ。
• 長期的な視点で考えよう。 価格操作は顧客ロイヤルティを破壊する。即時の金銭的利益を求めるのではなく、満足度の提供を通じて長期的な顧客価値を構築しよう。
最後の考え：笑顔を見せればチップは流れ込む
利益は顧客満足度の遅行指標である。それは、あなたが商品を届けた後—文字通りにも比喩的にも—顧客があなたに与えるチップなのだ。サービスをごまかせば、そのチップは枯渇する。しかし、顧客を喜ばせ、信頼を構築し、真の価値を提供すれば、彼らはロイヤルティと寛大さであなたに報いるだろう。これは単なる理想論ではなく、膨大なデータ、数え切れないほどの事例研究、そして常識に裏付けられた資本主義の現実なのだ。
だから、次にC層の誰かが「彼らはどこに行くというのか？」と言って顧客を搾り取ることを提案したら、自分のビジネスが評価されていないと言われた食事客を想像し、彼らが出て行くのを見てみよう。他にもたくさんの食堂（競合他社）があるのだから。
皮肉なことに、古風な美徳（誠実さ、優れたサービス、人々を正しく扱うこと）は、現代の熾烈な市場における最も先鋭的な競争戦略なのだ。なぜなら、ビジネスでは、最も多くを与える者が最も多くの見返りを得るからだ。それが本当のチップなのだ。黄金律、そうだろう？
