Guy Murrel氏は、戦略的ナラティブコミュニケーションエージェンシーであるCatapultのプリンシパル。著書に『戦略的ナラティブマーケティングの実践ガイド』がある。
CEOにとって、矛盾し競合するナラティブは悪夢となりうる。企業内の全員が異なるバージョンのストーリーを語ると、社内外で混乱が生じる。この混沌は意思決定を曇らせるだけでなく、連携を分断し、信頼を損ない、成長を停滞させる。
そこで統一的なナラティブの出番となる。ビジネスを単一のナラティブで結束させることで、CEOは焦点を絞り、持続可能な成功の基盤を築くことができる。
ナラティブの断片化がもたらす隠れたコスト
メッセージの不一致がもたらすコストは過小評価されがちだ。異なるストーリーラインが蔓延すると、不一致はビジネス全体に急速に広がる。
マーケティングチームと営業チームが製品の能力と一致しない約束をすると、顧客の期待に応えることは不可能になり、信頼が損なわれる。また、チームメンバーが「我が社は何を目指しているのか？」を明確に自信を持って説明できないと、社内のモラルも低下する。
これらはすべて、企業が目標を達成する効果に影響を与える。一例として、HR Diveが引用したAxios HQのレポートによれば、「連携が崩れると、リーダーたちはチーム間の対立が増加すると報告している」。
各部門がそれぞれのバージョンの企業ストーリーを語る、複数の人格を持って運営することがどうして可能だろうか？
目的主導型ナラティブの力
技術的な特徴は重要だが、統一的なナラティブは「何を」ではなく「なぜ」に焦点を当てる。多くの企業は製品仕様や機能リストに埋没してしまうが、最も必要なのはすべてのステークホルダーグループに共鳴する高次の目的である。
テスラはその好例だ。同社はバッテリーの仕様を全員に暗記させることで成功したわけではない。代わりに、「持続可能なエネルギーへの世界の移行を加速する」という意欲的なナラティブの周りに結集した。エンジニアからマーケター、組立ラインの作業員まで、同社には共通のミッションがあった。すべての従業員がこの大きなビジョンに自分の考えや仕事を結びつけることができた。
簡単に言えば、統一的なナラティブは製品やサービスの能力を超えた根本的な問いに答える。「なぜ我々の業界は変化する必要があるのか？」「どのような大きな機会があるのか？」といった大きな問いから始めるのだ。
統一的なナラティブのフレームワーク
統一的なナラティブを通じて連携を改善するには、従来のメッセージングを超えた異なるアプローチとマインドセットが必要だ：
• 業界のコンテキストから始める。自社（および「何を」するか）を超えて、より広い業界の状況を検討することから始める。あなたの分野はどのような課題に直面しているか？より良い未来のためにどのような機会が存在するか？ポジティブな業界変革の触媒となることを妨げるものは何もない。その機会を掴み、最も重要なことは、それを他者に委ねないことだ。
• あなた独自の視点を明確に表現する。カテゴリーリーダーシップは不可欠だ。自分が考える通りにカテゴリーを定義する挑戦をしよう。大胆になり、業界がどのように進化すべきかについて一般的な見解とは異なる視点を共有しよう。これらの視点はあなたの組織に固有のものであり、製品の機能だけに焦点を当てる競合他社との差別化とインスピレーションの基盤となる。
• 包括的なビジョンを創造する。一人だけのパーティーは楽しくない。統一的なナラティブは排他的であってはならない。むしろ、業界を前進させるというあなたのビジョンを競合他社を含む他者と共有するよう招待する。それがマーケットリーダーのすることだ。
• 統一的なナラティブを使って組織を連携させる。業界に焦点を当てた統一的なナラティブができたら、本当の仕事が始まる。まず社内でそれを立ち上げ、すべての従業員がブランドアンバサダーになるようにする。すべてのチームと部門が統一的なナラティブにどのように貢献するかを理解すれば、組織は前進できる。マーケティングからエンジニアリング、人材獲得から経営陣の意思決定まで、より一貫したパフォーマンスが見られるようになる。
統一的なナラティブの測定
統一的なナラティブの成功をマーケティング指標の範囲内で見るのは簡単だ。しかし、目標はより大きい：組織全体での改善を見ることだ。
統一的なナラティブの連携により、従業員エンゲージメント調査では企業の目的に関する明確さの向上が示されるだろう。顧客フィードバックはあなたの価値提案のより良い理解を反映するだろう。最も重要なのは、意思決定がより容易に、より正確に、そしてはるかに時間がかからなくなることだ。チームは散らばったイニシアチブを焦点を絞った戦略的行動に変えるための統一的なナラティブを持つことになる。
CEOと統一的なナラティブ
ナラティブを推進するのはCEOの仕事であり、委任するものではない。確かに、マーケティングが最も増幅する可能性が高いが、CEOが賛同しなければ、それは無駄な努力だ。また、彼らがナラティブ作成プロセスの一部であることも重要だ。
従業員がCEOがメッセージを強化するのを見ると、その重要性を理解し、自分自身でそれを内面化し始める。また、ナラティブが戦略的決定を推進することも保証される。
統一されたコミュニケーションとマーケティング
統一的なナラティブがマーケティングとPRに与える影響に触れないわけにはいかない。これについては広く書いてきたが、優れた業界ナラティブはPRとマーケティングを戦術的なものから戦略的な推進力に変えることができると改めて述べておく。PRとマーケティングの両チームは、ナラティブが自己中心的すぎたり一貫性がなかったりする場合、最前線に立つことになる。
統一的なナラティブがあれば、両チームは同じビジョンと、企業が「何を」提供するかを超えたものを推進できる。プレスリリース、ウェビナーの概要、メールキャンペーン、アナリストブリーフィングなどの一貫したメッセージングは、カテゴリーリーダーシップとブランドの信頼性を構築する際に、はるかに容易になる。
統一的なナラティブ：連携の基盤
統一的なナラティブは単なるコミュニケーションツールではない。それは組織全体の連携の基盤だ。
CEOや製品開発、営業、マーケティングが共有ストーリーの周りに結集すると、良いことが起こる。より迅速な意思決定から、オープンで誠実なコラボレーション、業界リーダーとしての差別化まで、その利点は広範囲に及ぶ。すべてのチームが大きな絵の中での自分たちの貢献を理解することで、あなたの企業は目的を持ってリードし、業界内で主導的な地位を確保する準備が整う。
問題は、あなたの企業が統一的なナラティブを必要としているかどうかではなく、あなたの組織全体が連携し、真の業界リーダーとしてコミュニケーションを取っているかどうかだ。
