エリック・ハバーマン氏は、フルサービスのマーケティングコンサルタント会社Hawke Mediaの創業者兼CEOであり、「The Hawke Method」の著者である。
率直に言おう：「まあいいか」というブランディングは、優れたビジネスを自ら破壊する最速の道だ。
スタートアップの初期段階では、創業者はプロダクト・マーケット・フィット、資金調達、サプライチェーン、採用などを同時にこなしており、ブランディングを軽視しがちだ。ロゴをつくり、色を選び、なんとなく心を動かすようなコピーを一行書くだけでいいと思っていないだろうか？
それは間違いだ。
「そこそこ」のブランディングは、ひび割れたエンジンにダクトテープを貼り付け、その車が国を横断できることを祈るようなものだ。そして今日の過剰に飽和し、AIによって増幅された市場では、消費者はまずクリックして、その後忠誠心を示すかどうかを決める。そんな環境では、ブランディングのショートカットは高くつく：失われた収益、低い利益率、そして永続的な注目獲得競争という代償を払うことになる。
ブランディングは雰囲気ではない。ビジネスのレバレッジだ。
創業者はしばしばブランディングを、ビジネスが安定してから持つべき「あると嬉しい」ものとして扱う。しかし現実には、ブランドがあなたのビジネスそのものだ。顧客があなたの価値をどう認識するか、いくら支払うか、どれだけ頻繁に戻ってくるか、そしてあなたの名前を他者にどれだけ大声で伝えるかを形作る。価格決定力、カテゴリーリーダーシップ、持続可能な顧客獲得コストは、中途半端なブランドからは得られない。
ブランディングが後付けになると、間違った顧客を引き寄せたり、より優れたポジショニングを持つ競合に負けたりする可能性がある。たとえ競合の提供物があなたのものほど良くなくても、だ。不明確なメッセージを補うためにパフォーマンスマーケティングにより多くの費用をかけることになるかもしれない。そのすべてが、最初から接続を感じなかった顧客の離脱を招く。
平凡なブランディングには隠れたコストがある
不十分なブランディングは、初期コストだけでなく、四半期ごとに静かに出血させる。例えば、顧客獲得コスト（CAC）が120ドル、顧客生涯価値（LTV）が300ドルだとしよう。悪くない。しかし、ブランディングがより明確で強力、感情的に共鳴するものであれば、LTVは2倍になり、CACは減少する可能性がある。数万人の顧客にわたると、その差は単なる端数処理の誤差ではない。それは収支均衡と収益性の高い、スケーラブルなビジネスの違いだ。これが「ブランド税」と呼ばれるもので、ほとんどのブランドはそれを知らずに支払っている。
一方、生成AIがコンテンツで市場を溢れさせる中、シグナル対ノイズ比は崩壊している。あなたのブランドが何かを主張せず、際立たなければ、AIがあなたのビジネスを食い尽くすだろう。生き残るブランドは最も洗練されたものではなく、最も独特なものになる。なぜならAIは戦術を自動化できるが、ブランディングはまだ人間の領域だからだ。それは感情的で、非合理的なものだ。それは、紙の上では全く同じに見える他社ではなく、あなたを顧客に選ばせるものだ。
そして、それに早期投資しなければ、あなたは負け戦を戦うことになる。
優れたブランディングはデザインに偽装された成長エンジンだ
今、視点を変えてみよう。創業者が意図を持って、鋭い視点と明確な存在理由を持つ企業アイデンティティを構築するとき、ブランディングは乗数効果を発揮する。あなたのメッセージが記憶に残り、スクロールを止めさせるため、有料メディアはより効果的に機能する。その結果、新規顧客があなたについて共有し、タグ付けし、話題にするため、オーガニックリーチが増加する。あなたのポジショニングが信頼と明確さを構築するため、コンバージョン率が上昇し、顧客維持率が向上する。最後に、あなたのブランドが市場の強さを示すため、投資家の信頼が高まる。
Liquid Deathという会社を例に取ろう。彼らは缶入りの水を販売しているが、退屈なウェルネスブランディングを打破するアプローチに全力を注いだ。その大胆なアイデンティティは単に創造的なだけでなく、商業的なものだ。そして彼らは安全策を取ったり、「まあいいか」で妥協したりしていたら、ここまで来られなかっただろう。
創業者のためのブランディングチェックリスト
創業者であれば、「まあいいか」の罠を避けるために以下の点に注力すべきだ。
1. ビジネスの背後にある「なぜ」を明確にする。 これを飛ばしてはいけない。あなたのブランドが金儲け以外に存在する理由は何か？あなたが解決している緊張関係は何か？なぜ今なのか？
2. 唯一無二の視点を定義する。 一つの道を選び、何かで知られるようになろう。特に初期段階では、幅広さよりも大胆さが勝る。
3. 共感を呼ぶ言語的アイデンティティを構築する。 あなたのタグライン、製品コピー、メールの件名は、明確なトーンを持つ同じ人物から発信されているように聞こえるべきだ。これをChatGPTに外注して終わりにしてはいけない。
4. 一貫性があり認識しやすいビジュアルアイデンティティを作る。 これは高価である必要はない。意図的であることが重要だ。一貫したフォント、色、写真のスタイル。製品のユーザーエクスペリエンスと同じように投資すべきだ。
5. 実際の市場でテストする。 顧客と話し、彼らが何を繰り返し、どのコンテンツに反応するかを観察しよう。あなたのブランドは彼らが言うものであり、それが他者に聞いてほしいものであることを確認しよう。
6. 成長に合わせて見直し、改良する。 優れたブランドは進化する。売上100万ドルで機能したものが、1000万ドルではアップグレードが必要かもしれない。ブランディングを一度きりのタスクではなく、継続的な成長レバーとして扱おう。
結論
ブランディングが単なる装飾だと思うなら、表面的には良く見えるが効率的にスケールしないビジネスを構築することになるだろう。そして、単に「競合よりも見た目が良い」というだけでは戦略にならない。より多くの意味を持つ必要がある。
だからブランディングを贅沢品のように扱うのをやめよう。それは飾りではなく、燃料だ。今投資しなければ、後で代償を払うことになる—より高いコスト、より低い忠誠心、そして常に声を張り上げなければ聞いてもらえないビジネスという形で。
それが「まあいいか」の代償だ。支払わないようにしよう。
