Blackhawk Network（BHN）のCEO兼社長、タルボット・ローチ氏。
25年間にわたり複数の経済サイクルを通じて自社を成長させてきた経験から、不確実性に対する最も有害な反応はイノベーションを完全に停止することだと学んだ。変動の激しい時代に繁栄している企業は、必ずしも最も慎重な企業でも最も積極的な企業でもない。それらは微妙なバランスを習得している企業だ—支出を抑制しつつもイノベーションは止めない。
この課題は現在も見られる。カンファレンスボードによると、期待指数は「通常、今後の景気後退を示す80という閾値を下回ったまま」だ。私が「センチメント段階」と呼ぶ状況にあり、経済不安が実際の景気後退に至っていないものの、恐怖がすでに行動を変えている。
多くのリーダーが、嵐に備えて身を守るか、不確実性が存在しないふりをするかのどちらかを選択しているのを目にする。どちらのアプローチも不十分であり、他社が撤退する中で地位を確立する機会を逃している。
ほとんどのリーダーが気づいていないのは、不確実な時代は自社のブランドを差別化し、市場での地位を加速させる絶好の機会だということだ。競合他社がイノベーション、マーケティング支出、顧客エンゲージメントを控えている時、あなたが思慮深く投資する1ドル1ドルがより大きな影響力を持つ。
これは何度も繰り返し見てきた。2008年の金融危機の際、多くの企業が戦略を凍結する中、顧客体験とイノベーションへの投資を続けた企業が、競合他社が何年もかけて挑戦するような支配的な市場地位を確立して台頭するのを目にした。他のすべての企業がジグザグ動くとき、あなたは逆方向に動く。それは無謀ではなく、戦略的なのだ。
思慮深い支出と麻痺したイノベーションの違い
不確実性に直面したとき、私の最初の本能は撤退ではない。シナリオプランニングを行うことだ。外部要因をコントロールできないとき、少なくとも異なる結果を予測し、それに応じて準備することはできる。これは、戦略的優先事項を前進させながら、すでに持っている資産を活用することを意味する。
例えば、私たちの業界では、ギフトカードが不確実な時代に非常に強靭であることを学んだ。消費者はその適応性を評価し、支出する準備ができたときに戦略的に使用できる。そのため、撤退するのではなく、消費者が経済的プレッシャーを感じるとき、プロモーションへの感度が今年上昇すると予測している。私たちは行動がどのように変化しているかを予測し、それに応じて製品を位置づけている。
消費者の3分の1以上が最近、将来の支出のためにお金を取っておき、4分の1以上が貯蓄の一部を使ったり、大きな買い物を先延ばしにしたりしている。これは、彼らがいつ支出するかについてより思慮深くなっていることを示しており、本当の価値を提供する企業にとって機会を生み出している。
消費者行動がイノベーションの継続を支持している
変動の激しい時期にリーダーが犯す最大の間違いの一つは、すべての消費者行動が否定的に変化すると想定することだ。実際には、不確実性は思慮深くイノベーションを行う企業にとって機会を生み出すことが多い。
ギフトカード分野では、消費者はますますロイヤルティポイントを使ってギフトカードを購入している—贈り物としても自分用としても。私たちは、自分自身のためにギフトカードを購入する人が増えているのを目にしている。賢い動きは何か？これらの行動の変化を無視するのではなく、それに寄り添うことだ。
今日の22歳の買い物の仕方を観察してみよう。彼らは親世代のように無限の商品ページをブラウジングしているわけではない。クリエイターをフォローし、仲間の推薦を信頼し、本物と感じるパーソナライズされた体験を期待している可能性が高い。Z世代の購買力は2030年までに12兆ドルに達する可能性があり、53%がセレブリティの推薦に基づいて購入している。これらの新興顧客を理解し続け、サービスを提供する企業は、リスクの高い投資ではなく、賢い戦略的投資を行っている。
戦略の中心に顧客がいない場合、短期的にはお金を節約できるかもしれないが、長期的には顧客を失うリスクがある。機能はするが顧客が実際に望んでいることを無視するコスト削減技術を導入する企業を見てきた。短期的な節約は、しばしば長期的な顧客離反につながる。変動の激しい時期には、顧客のロイヤルティがより脆弱になり、再構築が難しくなるため、これは特に危険になる。
複数の混乱を通じてレジリエンスを構築する
この10年間は、私が「加速の時代」と呼ぶものをもたらした。パンデミックによる混乱、インフレ、地政学的緊張、急速なAIの台頭を目の当たりにしてきた。しかし、関連性を維持するためにソリューションを適応させる企業は、より強くなって台頭する。
鍵は変化を受け入れ、それに寄り添うことだが、思慮深く協力的に行うことだ。不確実な時代には、信頼が成長のためのさらに重要な基盤となる。消費者はすでに信頼し、関係を持っているブランドに引き寄せられることがわかる。これは長期的なロイヤルティを生み出す関係構築を放棄する時ではない。
信頼と本物の顧客関係に投資してきた企業は、変動の激しい時期により強靭である傾向がある。戦略的関係を構築し、能力を開発し、顧客ニーズに密着することで、明確さが現れたときにビジネスを有利に位置づけるのに役立つ。
前進する
変動の激しい時期に苦戦する企業は、不確実性を隠れるべき問題としてではなく、乗り越えるべき戦略的課題として扱う傾向がある。不確実な時代に思慮深い投資を行うことは、多くのリーダーが想定するよりもリスクが低い。より大きな危険は、完全に凍結し、変動が生み出す機会を逃すことだ。私の最も優れた戦略的決断のいくつかは、最も厳しい時期に行われた。なぜなら、それは本当の差別化が可能になる時だからだ。他のすべての企業が撤退しているとき、顧客に価値を提供することはさらに重要になる。
