アヴィ・プンワシー氏はRevenue Management Labsのパートナーである。同社は企業が利益を最大化するための価格設定ソリューションの開発と実行を支援している。
今日の顧客は機能や性能を購入しているのではない。彼らは成果を購入しているのだ。ビジネス対ビジネス（B2B）およびビジネス対消費者（B2C）の両方の環境において、人々は製品に問題解決、生活の簡素化、あるいはビジネスの前進を期待している。そのような価値を提供するには、より良い製品を作るだけでは不十分だ。明確さ、焦点、そして価値がどのように創造され提供されるかを再考する意欲が必要となる。
過去20年間、私は専門製造業からペット医薬品、会計サービスまで、様々な業界の組織にアドバイスしてきた。私が発見したのは、企業があまりにも頻繁に価値と量を混同しているということだ。彼らは機能を追加し、オプションを積み重ね、あるいはトレンドを追いかけ、何かが顧客の共感を得ることを期待している。そうすることで、顧客が最も重視していることに合致した製品を構築するというより深い機会を逃している。また最近では、企業が自社の製品にAIを組み込む傾向も見られる。彼らは自分の技術分野では専門家かもしれないが、多くの場合、顧客が何を望んでいるかをすでに知っていると思い込んでいる。
いくつかの構造化されたガイドラインに従うことで、企業は顧客のニーズに近づき、価格設定と市場での位置づけが真の価値を反映していることを確実にできる。以下に、製品に意味のある価値を加える5つの戦略的方法を紹介する。
1. オンボーディングを製品機能として扱う。
顧客の成功は初日から始まる。デモでは素晴らしく見えても、実装が難しい製品はすぐに輝きを失う。オンボーディング体験は単なるサービス機能ではなく、製品自体の一部なのだ。
優れたオンボーディングは、ガイド付きのウォークスルー、状況に応じたヘルプ、そして自信を構築する明確なマイルストーンを通じて、早期の成功体験を提供すべきだ。これをうまく行う企業は、より高い採用率、価値実現までの時間短縮、そして強力な顧客維持率を実現できる。
では、なぜより多くの企業がここに投資しないのだろうか？ あまりにも頻繁に、オンボーディングは成長ドライバーではなくコストとして扱われている。それは製品リーダーシップではなく、サポートチームの所有物となっている。しかし、顧客が最初の30日間でどう感じるかが、彼らがどれだけ長く留まるかを形作ることが多い。
2. 社内目標ではなく顧客の問題に基づいてバンドルする。
バンドリングは平均取引規模を増やすためによく使用されるが、そのアプローチは顧客の関連性よりも社内の収益目標を優先している。バンドルは顧客が必要とするものではなく、企業が販売したいものを中心に構築されることが多く、混乱とフラストレーションを引き起こす。
バンドルが実際の問題を中心に設計されると、選択肢が簡素化され、より完全なソリューションが生まれる。効果的なバンドリングは顧客の旅をマッピングすることから始まる。どのような関連するニーズに対応できるか？どのようなアドオンが本当に成果を向上させるか？適切なバンドルは意思決定を合理化し、認識される価値を高めるべきだ。例えば、ソフトウェア企業は小規模企業向けの基本バージョン、より高度な機能を必要とする大企業向けのアップグレードバージョンなどを提供するかもしれない。各ステップは論理的に構築され、意思決定を簡素化し、上位へ移行する価値を明確にすべきだ。
3. 教育を体験の中核部分にする。
製品は顧客がそれをうまく使用する方法を知っている場合にのみ価値を生み出す。教育は顧客に成功するためのツールを提供する。オンボーディングコンテンツ、トレーニングモジュール、認定プログラム、または継続的なリソースを通じて、教育は採用を促進し、忠誠心を構築する。これはB2Bでは特に重要で、ユーザーは社内であなたの製品を擁護する必要があることが多い。彼らにその価値を説明し正当化する知識を提供することで、あなたの製品はより定着し、置き換えられにくくなる。
残念ながら、教育はしばしば孤立しているか、資金不足である。それはほとんどの人が訪れないヘルプセンターに置かれているか、メールに埋もれている可能性がある。際立っている企業は、学習を製品体験に組み込み、適切なタイミングで適切な形式で提供している。
私はこれをHRソフトウェアプロバイダーで直接見てきた。実装の一環として、同社は顧客の部門にソフトウェアの使用方法を訓練し、全従業員を認定し、3年ごとに再認定を要求した。トレーニングを完了した顧客は、完了しなかった顧客の3倍長く維持された。
4. サポートをコストセンターから差別化要因へと高める。
カスタマーサポートは問題解決以上のものだ。それはブランドの約束を強化し、顧客の成功へのコミットメントを示す機会である。良いサポートは迅速で、知識が豊富で、個人的だ。それは顧客に自分が大切にされていると感じさせる。
課題は、多くの企業がサポートをコストの観点からのみ見ていることだ。彼らは投資不足か、信頼を構築する人間的なタッチを取り除く自動化に過度に依存している。競争の激しい市場では、反応が良く共感的なサポートが真の差別化要因となりうる。
サポートチームは訓練され、権限を与えられ、顧客フィードバックに接続されるべきだ。単なる後付けではなく、顧客体験の中核部分として扱われると、サポートは顧客維持と成長を強化する。
5. 価格設定を通じて提供する価値を反映させる。
価格設定は、顧客関係をどのように見ているかを示す最も明確な信号の一つだ。しかし、あまりにも多くの企業が、顧客が実際に何に対価を支払う意思があるかを無視した、コストプラス価格設定や競合他社のマッチングなどのレガシーモデルに依存している。
価値ベースの価格設定は、製品が提供する成果を理解することから始まる。価格設定が結果と一致すると、信頼が構築され、顧客の成功のパートナーとしての位置づけが確立される。これには、使用量ベースの価格設定、階層型オファー、または創出する影響を反映したパフォーマンス連動モデルが含まれる可能性がある。
私は多くの組織がこのアプローチを避けていることを発見した。それは研究、セグメンテーション、チーム間の連携など、努力を必要とするからだ。しかし、それを受け入れる組織は新たな成長機会を発見し、より回復力のある収益モデルを構築できる。例えば、私たちは産業用ペイントマーカーのメーカーと協力した。同社は歴史的にコストに基づいて価格設定されていたが、価値ベースの価格設定に移行することで、色のバリエーション、洗浄性、耐久性などの主要な価値ドライバーを発見した。これは価格設定とマーケティングの両方に情報を提供し、顧客にとって直感的な方法でその構造のメリットを強調した。
結論
価値を高めるとは、より多くのことをすることではない。顧客にとって最も重要なことを実行することだ。それは機能セットだけでなく、オンボーディングからサポートまで、体験全体を再考することを意味する。
オンボーディングを製品として扱い、顧客の問題を中心にバンドルを設計し、教育を組み込み、サポートを高め、価値ベースの価格設定を採用する企業は、より大きな影響を与える位置にある。彼らはより強力な顧客関係を構築できるだけでなく、より持続可能な成長も実現できる。
