B.D.ダルトンII氏は、「怠惰な高achiever」、ディールメーカー、著者であり、「Grow Sell and Retire」ポッドキャストのホスト、Rockfine Groupのディレクターである。
デイビッドの話をしよう。彼は12年間同じスーパーで買い物をし、プレミアムメンバーシップカードを持ち、毎週火曜日にパーソナライズされたクーポンをメールで受け取っている。
しかし先週、彼は競合店に乗り換えた。なぜなら、以前のサービスでは2時間かかっていた食料品の配達を、競合店は30分以内で提供したからだ。12年間の「ロイヤルティ」が、たった一度のクリックで消えてしまった。
2025年の世界へようこそ。ここでは顧客ロイヤルティの寿命はTikTokのトレンド並みで、安定性は暗号資産ポートフォリオ並みだ。もし今でも「ロイヤルカスタマー」を中心にビジネス戦略を構築しているなら、それはモノポリーのお金で退職計画を立てているようなものだ。
平均的な米国の消費者は、これまで以上にブランドを切り替えている。あなたが大切に育ててきた「ロイヤル」な顧客ベース？彼らは競合他社のイノベーション一つで、他社の成功事例になってしまう。
しかし、ここに意外な展開がある：顧客が不誠実になったわけではない。ロイヤルティという概念そのものが進歩によって殺されたのだ。そして私たちの多くは、新しい現実に適応する代わりに、まだその葬式の準備をしている。
ロイヤルティ終末の四騎士
1. サブスクリプションの大虐殺
米国人は現在、Netflixからミールキットやソフトウェアプラットフォームまで、平均13のサブスクリプションサービスを利用している。この継続的な契約と解約のサイクルが私たちの脳を再配線した。コミットメント？それは2019年の話だ。私たちはあらゆるビジネス関係を月極め契約のように見るよう自らを訓練してきた。
顧客離れの大半はSaaSの問題ではなく、クライアントがプロフェッショナルサービスをストリーミングサービスのように扱っていることにある。
2. アマゾン期待値の爆発
アマゾンは小売業を変えただけでなく、米国の消費者DNAを再プログラムした。私たちは今やすべてがより速く、より安く、より便利であることを期待している。地元のビジネスがアマゾンの基準に追いつけない場合、顧客は期待に応えられる誰かを見つける。
3. ソーシャルプルーフのクーデター
米国人は今や、20年の企業評判よりもYelpのランダムなレビューを信頼している。ソーシャルプルーフは新しいロイヤルティ通貨となり、デイトレードの利益よりも速く手が変わる。
4. スイッチングコストの暗殺
銀行を変えるのに書類作業の博士号が必要だった時代を覚えているだろうか？かつて顧客を閉じ込めていた摩擦の壁は体系的に取り壊された。銀行振込は数分で完了する。新しいサービスプロバイダーを見つけるのは数秒で済む。顧客ベースを守る堀は、もはや水たまりになってしまった。
ロイヤルティ劇場
私が見るところ、ほとんどの米国企業はまだ「ロイヤルティ劇場」を演じている：誰も満足させない手の込んだ高価な演出だ。
典型的なロイヤルティプログラムを考えてみよう。企業はポイントシステム、特典階層、パーソナライズされたオファーに何百万ドルも費やす一方で、顧客は決して使わないポイントを蓄積し、決して開かないメールを無視している。これは誰も現れないような豪華なパーティーを開き、なぜ人々が楽しんでいないのか不思議がるようなものだ。
ある小売業者が予算の大部分を新しいロイヤルティアプリに投入したものの、顧客の3%未満しか使用していないことを発見したとしよう。そして、その出費を正当化しようとしている矢先に、競合他社が当日配達サービスを開始する—すると突然、苦労して獲得した「ロイヤル」な顧客がほぼ一夜にして消えてしまう。
数字も同様に厳しい。顧客獲得コストは2017年以降222%増加している一方で、維持率は低下している。私たちはより短い期間しか留まらない顧客を引き付けるために、より多くの費用を支払っている。
勝者が代わりに行うこと
賢明な米国企業はロイヤルティという幻想を追いかけるのをやめ、より良いものを構築し始めた：記憶に残る必然性だ。これを構築するいくつかの方法を紹介する：
忘れられない瞬間戦略
ロイヤルティプログラムの代わりに、顧客が自発的なマーケティング軍団になるほど印象的な体験を設計することを目指す。例えば、ザ・リッツ・カールトンはポイントに頼らない；彼らは顧客が何十年も語り継ぐストーリーを作る。Zapposは維持メールを必要としない；彼らのサービス自体が維持戦略となる。
エコシステムの絡み合い
アップルは何年も前にこのコードを解読した。彼らは単に電話を販売するのではなく、切り替えが本当に不便になるようなテクノロジーエコシステムを作り出す。あなたの写真、アプリ、筋肉の記憶がすべて共謀して、あなたを—喜んで—閉じ込める。
コミュニティへの転換
ハーレーダビッドソンのオーナーは単にオートバイを購入するのではなく、ライフスタイル部族に加入する。顧客が自社よりも他の顧客とより強く一体感を持つとき、あなたはロイヤルティよりも強いものを構築している：帰属意識だ。
ポストロイヤルティの世界で繁栄するためのフレームワークは次のとおりだ：
• ロイヤルティを測定するのをやめ、アドボカシーを測定し始める。ロイヤルな顧客は繰り返し購入する。アドボケイトは積極的に勧誘する。一人のアドボケイトは、誰も紹介しない10人の「ロイヤル」な顧客よりも多くの価値を生み出す可能性がある。
• 維持を代替不可能性に置き換える。顧客を他では得られない成果に依存させる。スイッチングコストを作るだけでなく、独自の価値を通じてスイッチングの不可能性を作り出すことが重要だ。
• タッチポイントではなくトリガーモーメントを構築する。従来のビジネスは定期的なタッチポイント（月次ニュースレター、四半期ごとのチェックイン）を作成する。勝者はトリガーモーメント、つまり顧客が最も必要とするタイミングで正確に発生するインタラクションを作成する。
すべてが変わった方法（個人的な告白）
2019年に「The Assisted Purchase」を執筆した当時、顧客関係は予測可能に感じられた。ラポールを構築し、価値を提供し、接触を維持すれば、顧客は留まるだろう。当時概説した維持戦略—誕生日カード、思いやりのあるチェックイン、ギフト券—は実際に機能した。なぜなら切り替えには労力が必要で、顧客は新奇性よりも安定性を重視していたからだ。
6年後、同じ戦略はWhatsAppの世界で煙信号を送るようなものに感じる。私が理解していると思っていた顧客は、永続性よりも浮気を報酬とするテクノロジー主導の市場によって完全に再プログラムされてしまった。
顧客ロイヤルティが死んだのは、顧客がひどい人間になったからではない。それは世界が消費者にとってより良い場所になったからだ—より多くの選択肢、より良いテクノロジー、透明な価格設定、即時の満足感。言い換えれば、あなたの顧客は不誠実なのではない。彼らは非合理的な市場における合理的な行動者なのだ。
必然性の構築
この新しい現実で成功しているビジネスは、ロイヤルティを嘆くのをやめ、より強力なものを構築し始めた：顧客の必然性だ。彼らは顧客の成功に不可欠な存在となり、切り替えはロイヤルティの問題ではなく、論理の問題となる。
ロイヤルティを追いかけるのをやめ、代替不可能性を構築し始めると、魔法のようなことが起こる。顧客はより長く留まり、より多く支払い、他者を紹介する。ロイヤルティを超えて、あなたは彼らにとって不可欠な存在になる。ロイヤルティゲームは終わった。必然性のゲームが始まったばかりだ。
