ブルズアイ・ストラテジーのCEO兼共同創業者、ジョナサン・シュワルツ氏。Bullseye Strategy.
B2Bリード獲得が一方通行の会話のように感じられていませんか？そう感じているのはあなただけではありません。これまで以上に多くのチャネルを通じてリードとつながる機会があるにもかかわらず、Exclaimer（メール署名ソフトウェアプロバイダー）による調査によると、B2Bマーケターの55%が、5年前と比べて顧客にリーチすることが難しくなったと回答しています。実際、54%が高品質なリードの獲得を最大の課題として挙げています。
今日のB2B購買サイクルにおいて、一般的なリード獲得戦略が勢いを失っているのは驚くことではありません。パーソナライズされたマーケティング、部門間の連携、精密なターゲティングがビジネス成長の新たな通貨となっています。幸いなことに、B2Bアカウントベースドマーケティング（ABM）は、量より価値を優先することでこれら3つすべてを実現します。そのため、当社ではB2Bクライアントに代わってこのアプローチを採用しています。
広範囲にネットを投げて少数のリードを獲得するのではなく、ABMはファネルを逆転させ、高価値の顧客アカウントから始めて、それらを獲得するためにカスタマイズされたキャンペーンを作成します。B2Bアカウントベースドマーケティングを活用して、実際に届く声を持つリード獲得戦略を構築する方法を探ってみましょう。
B2B ABMとは何か—そしてリード獲得に効果があるのか？
B2B ABMは、幅広いオーディエンスセグメントではなく、特定の理想的なアカウントに集中することでリードの質を向上させます。従来の縦割りB2Bリード獲得戦術とは異なり、ABMはセールスとマーケティングチームを連携させ、各アカウントの目標、課題、意思決定のダイナミクスに合わせたパーソナライズされたマルチタッチ体験を提供します。
まず、理想的な顧客プロファイル（ICP）とインテントデータを適用して、最も成約する可能性の高いアカウントを特定することから始めます。そこから、バイヤーの購買プロセスの各段階に合わせたカスタマイズされたメッセージを作成します。
戦略的に実行されると、ABMは質の高いエンゲージメントを育むだけでなく、結果をもたらします。フォレスターの調査によると、従来のB2Bリード獲得と比較して、ABMは通常21%から50%高い投資収益率（ROI）を生み出し、意思決定者の23%がROIが最大200%高いと報告しています。
ABMは取引サイクルを短縮し、バイヤーとの関係を強化し、一度きりの取引を長期的で価値の高いパートナーシップに変えます。Exclaimerによると、多くのマーケターが成約に11回以上のタッチポイントが必要だと報告している今、高品質なリードはパーソナライズされたマーケティングにかかっています。
ABM戦略の主要コンポーネントとは？
あらゆる成功した成長戦略と同様に、B2Bアカウントベースドマーケティングはいくつかの基本要素に基づいており、それぞれが連携して理想的な顧客アカウントをターゲットにし、エンゲージし、獲得します。
主要コンポーネントには以下が含まれます：
• 理想的なアカウント選定：企業属性データ、技術データ、インテントデータを分析して、ICPに最も近い高価値アカウントを特定することから始めます。
• パーソナライズされたコンテンツとメッセージング：各アカウント固有のビジネスニーズ、課題、購買段階に直接対応するメッセージを作成します。Exclaimerの調査によると、B2Bマーケターの86%が1対1のパーソナライズドマーケティングが成功に不可欠だと述べており、このコンポーネントは極めて重要です。
• マルチチャネルエンゲージメント：メール、ディスプレイ広告、ライブイベントなど、複数のプラットフォームで一貫したメッセージを配信します。現在、ソーシャルメディアと1対1のメールがB2Bエンゲージメントをリードしていますが、Reddit、Discord、Threadsなどのプラットフォームが勢いを増しています。
• セールスとマーケティングの連携：統一された体験のために、アカウント計画、指標、コミュニケーション戦略の共有可視性を作成します。同じデータに焦点を当てることで、チームはより一貫性のあるメディアミックスとメッセージを計画できます。
• パフォーマンス測定と最適化：アカウントレベルのパフォーマンスを監視し、継続的な改善を促進するためにリアルタイムでキャンペーンを最適化します。
ABMの効果を最大化するための5つのベストプラクティス
ABMが質の高い結果をもたらすことは明らかですが、戦略を一貫したパイプライン成長に変える方法はそれほど明白ではありません。では、B2Bアカウントベースドマーケティングのベストプラクティスとは何でしょうか？
1. ICP精度の向上
理想的な顧客プロファイルは決して静的であるべきではありません。実際のパフォーマンスデータ、市場トレンド、現在の顧客フィードバックを使用して頻繁に再評価し、取り組みが引き続き関連性を持つようにします。
2. インテントデータと行動トリガーの活用
B2B購買サイクルで11回以上のタッチポイントがある中、いわゆる鉄は熱いうちに打つべきです。コンテンツエンゲージメント、購買シグナル、サイト活動を追跡して、バイヤーの関心が最も高いときにアウトリーチを開始します。
3. CRMと自動化ツールの使用
HubSpotやSalesforceなどのプラットフォームは、部門を超えてパーソナライズされたキャンペーンを調整するのに役立ちます。Exclaimerによると、B2Bマーケターの72%が各クライアントに合わせた戦略を調整するためにCRMを好み、55%がソーシャルメディアとマーケティング自動化ツールを好んでいます。
4. チーム間でKPIを連携させる
マーケティングとセールスチームは同じ言語で話す必要があります。単なるリード数ではなく、パイプライン貢献、アカウントエンゲージメント、収益など、共有目標を中心に指標を連携させましょう。
5. 継続的な学習にコミットする
クリエイティブ、コピー、チャネルなど、あらゆるものを定期的にテストしましょう。ABMの成功は、キャンペーンごとにオーディエンスから学び、適応する能力にかかっています。
ABM主導のリード獲得における成功の測定
マーケティング適格リードやクリック率などの従来の指標は、B2Bアカウントベースドマーケティングでは不十分です。代わりに、成功は高価値アカウントをパイプラインを通じて移動させ、収益に貢献する能力によって定義されます。
注目すべき主要指標は以下の通りです：
• アカウントエンゲージメント：ターゲットアカウントがコンテンツを積極的に消費し、広告をクリックし、イベントに参加しているか？
• パイプライン速度：エンゲージしたアカウントが関心から成約までどれくらい速く進んでいるか？
• 平均取引規模と成約率：ABM主導の取引はより大きく、成約する可能性が高いか？
監視すべきもう一つの重要な要素はABMアトリビューションです。従来の単一タッチモデルとは異なり、ABMはチャネル全体でキャンペーンエコシステム全体の総合的な影響を評価します。クローズドループレポーティングが不可欠となり、セールスとマーケティングの連携を通じてデータを収集し、何が機能しているか（そして機能していないか）を知らせます。
フィードバックが双方向に流れると、戦略はより速く進化し、B2Bリード獲得もそれに続きます。
リード獲得の未来を形作る
今日のバイヤーは関連性以上のものを期待しています。彼らは認識を求めています。彼らは、単なる一般的な電子書籍を大量メールで送るのではなく、彼らの特定のニーズに合わせたソリューションを期待しています。それがB2Bアカウントベースドマーケティングが提供するものです：パーソナライズされたエンゲージメントと意味のある成長です。
高価値アカウントを中心に取り組みを調整することで、B2B ABMリード獲得は量より質を重視し、成約し、拡大する関係を生み出します。
