消費者にどのような影響があるか？
では、AIはこうした説得力を一段と強化するのだろうか。そして、その結果として消費者に悪影響を及ぼす可能性はないのか。これは少なくとも、考えておくべきテーマではある。
デューク大学のアリ・マクドゥーミは、企業が消費者に対して「情報の優位性」をますます高めており、「大規模言語モデル（LLM）や機械学習の継続的な進化によって、行動操作の余地はいっそう広がるだろう」と指摘する。こうした傾向は主に大規模なオンラインプラットフォームを念頭に置いたものだが、一般のブランドも同様に、より多くのデータを収集・蓄積するようになっている。
もっとも、朗報もある。最終的に主導権を握っているのは私たち自身だ。企業からのメッセージが気に入らないなら、アプリの設定で通知をオフにすればいい。それでも煩わしいなら、最後の手段としてブロックすればいい。筆者もUberから割引情報を含むプッシュ通知を受け取ることがあるが、同社は筆者が「旅行中にしかUberを使わない」ことを学習していないようだ。そのため、自宅の仕事部屋で通知が届くたびに、「オフ」にしたくなる衝動に駆られる。
AIエージェントを適用するコスト
もう1つの朗報は、AIやエージェントの技術がいくら進歩しても、現時点ではブランドがすべての顧客にAIエージェントを適用するにはコストが高すぎるという点だ。Brazeワンによれば、「計算コストがあまりにも膨大になる」という。
Brazeの共同創業者で最高技術責任者（CTO）のジョン・ハイマンは、マーケティング企業はこうした潜在的な問題を十分に認識しており、そのためにAIを使ってメッセージの優先順位を最適化し、「より少なく、より良い通知」を実現する新機能を開発していると説明する。
最終的な解決策は、個人が自分専用のAIエージェントを持つこと
だが、優れた解決策があると同社のCMOのマリクは言う。「最終的には、私たち1人ひとりが自分専用のAIエージェントを持つようになるはずだ。ブランド側のエージェントと、あなたのエージェントが会話をするようになる。つまり、『うちの担当者があなたの会社の担当者と話します』という関係が、『うちのエージェントがあなたのエージェントと話します』という関係に変わっていく。その時代は必ずやってくる」と彼女は語る。
その兆しはすでに見え始めている。GmailやApple Mailは、私たちの受信箱で優先順位づけのルールを適用し、どのメールを目立たせ、どれを隠すかを自動で判断している。これらはまだAIエージェントではないが、情報のノイズを減らすという点では同じ方向を向いている。
個人のAIエージェントが企業と対等に交渉する未来が訪れるか
信頼できる「自分専用のAIエージェント」が登場すれば、ブランドと消費者の間の力関係は再び釣り合いを取り戻すだろう。そして最終的には、私たちが本当に欲しいものを、望む価格で手に入れられ、ブランドも自社のメッセージやオファーを確実に届けられる──そんな効率的な市場が実現するかもしれない。
ただし、そのメッセージやオファーの届け先は、正確にはあなた自身ではなく、あなたのAIエージェントだ。
