クリスティン・ジョンソン氏はCognition Studioのエグゼクティブディレクター兼チーフストラテジストである。
公衆衛生コミュニケーションの本質は、人々とつながることにある—単に事実を伝えるだけでなく、人々のニーズ、恐れ、価値観を反映したメッセージを設計することだ。見落とされがちなのは、そのつながりは情報からではなく、洞察から始まるということである。健康に関する決断の背後にある人間の行動要因を理解することが、意味のあるエンゲージメントの基盤となる。一対一で行われる臨床コミュニケーションとは異なり、公衆衛生はコミュニティ全体に焦点を当てる。課題は、複雑な考えを、人々の日常生活において意味のある、現実的なものに翻訳することにある。
そこで行動モデルの出番となる。行動モデルは、意思決定がどのように行われ、何がそれを動かすのかを考える科学的基盤を提供する不可欠な枠組みである。これらは単なる理論ではない。人々がいる場所に到達し、より良い健康へと導くための方法を見出すのに役立つ、意図的な戦略ツールなのだ。
私のチームでは、人々が望ましい状態ではなく、現在いる場所で接することを信条としている。行動モデルは、動機、障壁、信念を理解するためのロードマップを提供することで、それを可能にする。
人々に何をしてもらいたいかから始める
行動モデルは公衆衛生において不可欠だが、万能ではない。各キャンペーン、各オーディエンス、各目標には、それぞれ異なるアプローチが必要となる。
私のチームと取り組んだ、月経に関する一般的な偏見に対応するキャンペーンを例に挙げよう。このキャンペーンでは、影響の層に焦点を当てた。個人的な経験、人間関係、社会的プレッシャーが、人々の月経に対する考え方や話し方をどのように形作るのか？
私たちは、娘と父親、若い女性と友人たちについての実際の個人的なストーリーを取り上げ、それらの関係が月経について話す際の快適さのレベルにどのように影響したかを検証した。特に印象的だったのは、父親と月経について一度も話したことがなかった若い女性が、キャンペーンに触れた後、ついに打ち明けたというストーリーだ。その会話は彼らの距離を縮めただけでなく、彼女が無視していた健康問題について医師のアドバイスを求める自信も与えた。この例は、他のリーダーも適用できる重要な原則を強調している。それは、キャンペーンが正直な対話のための場を作り出すとき、意味のある会話が行動の変化を促し、それが波及効果をもたらすということだ。共感を持ってキャンペーンを設計し、沈黙と偏見を打破することで、個人的かつ強力に感じられるインパクトを生み出すことができる。
リーダーがどの行動モデルをいつ使用すべきかについて、私の経験と私のチームの経験から、いくつかの例を紹介しよう。
即時の行動を促すことが目標の場合、私はヘルス・ビリーフ・モデルに頼る。これは「健康行動を変える意欲は主に健康認識から生まれるという理論に基づいている」。COVID-19ワクチン展開時には、広範な躊躇があった。多くの人々が副作用を心配し、ワクチンが自分に適しているかどうか確信が持てなかった。私のチームと取り組んだ啓発キャンペーンでは、事実で恐怖に対抗するのではなく、個人的関連性と感情的近接性—ヘルス・ビリーフ・モデルの核心的原則—を通じて決断を再構成した。否定的な認識に対抗する必要がある同様の状況に直面している場合、ヘルス・ビリーフ・モデルは価値あるツールとなる。
禁煙のような時間をかけた行動変容を目指すキャンペーンでは、計画的行動理論に目を向ける。これは「個人がギャンブルやギャンブルをやめるなどの特定の行動に関わる決断は、その行動に関わる意図によって予測できる」と提案している。これらのキャンペーンは事実だけでなく、人々がマインドセットを変え、社会的プレッシャーを乗り越えるのを助けることが重要だ。禁煙など健康のために特定の決断をした個人のストーリーと彼らが直面した障害を共有することで、リーダーは変化が可能だと感じさせることができる。完璧さを求めるのではなく、人々が一人ではないことを示すことが大切だ。
糖尿病や肥満などの慢性疾患では、長期的な変化の維持に焦点が当てられる。そこで社会的認知理論が役立つ。これは「人間の行動は個人的要因、行動パターン、環境的影響の相互作用の産物である」と提案している。私が取り組んだあるキャンペーンでは、家族が一緒に健康的な食事を作る様子を特集した。単に「より良い食事をしなさい」と言うのではなく、その方法を示したのだ。キッチンで親子が一緒に料理する映像は、目標が達成可能だと感じさせた。リーダーは社会的認知理論を活用して、人々が解決策の一部であると認識できるよう支援できる。
健康に関するどのようなキャンペーンでも、あなたとチームはシンプルな質問から始めることができる：「私たちは人々に何をしてもらいたいのか？」そこから、行動モデルは意図と行動の間の道筋を描き、最終的に人々が現在いる場所で接し、前進させるのに役立つ。
抽象的なものを焦点化する
健康に関するトピックの中には、説明が難しいものがある。例えばエピジェネティクスは、多くの人にとって抽象的で圧倒的に感じる分野だ。ある状況でこれをわかりやすくするために、私たちは遺伝子を電気のスイッチに例えた。環境中の要素がこれらのスイッチをオンまたはオフにできるという考えだ。この単純な比喩と明快なビジュアルにより、人々は通常なら難解に感じる概念を理解できるようになった。
私が学んだのは、ビジュアルはバランスを取る必要があるということだ。詳細すぎると人々を混乱させる。単純化しすぎると信頼を失うリスクがある。最良の結果は協働から生まれる—ライター、デザイナー、ストラテジストが協力して、ビジュアルとメッセージが互いを補完することを確認する。私たちの経験では、最も効果的な健康ビジュアルは正確なだけでなく、感情的にも知的である。それらは抵抗ではなく、認識を促す。
デジタルの世界で人々と出会う
ソーシャルメディアは私たちのコミュニケーション方法を変えただけでなく、人々がコミュニケーションに期待するものも変えた。注目は新しい通貨であり、信頼は投資収益率だ。この変化は、従来の公衆衛生アウトリーチとは根本的に異なるアプローチを要求する。InstagramやTikTokなどのプラットフォームは公衆衛生キャンペーンにとって重要になったが、異なるアプローチが必要だ。誰かの注意を引くのは数秒しかないため、メッセージは迅速、明確、魅力的でなければならない。
例えば、前立腺がんに関するキャンペーンでは、私のチームと私はソーシャルメディア—LinkedIn、Facebook、X、Instagram—向けに、実際にこの病気を持つ人々を特集した短い動画を作成した。これらは洗練された広告ではなく、前立腺がんと共に生きる男性たちの正直なストーリーだった。同時に、次のステップを踏む準備ができた人のためのリソースへのリンクも含めた。キャンペーンでは感情と行動を組み合わせることが重要だ。ソーシャルメディアで本物のストーリーを紹介し、次のステップを提示することで、リーダーはオーディエンスの心に響くことができる。なぜなら、コンテンツが現実的で行動可能に感じられるからだ。
より複雑なトピックにはマイクロサイトが非常に価値がある。例えば、COVID-19キャンペーン中に、私たちは異なるタイプのユーザーに対応するサイトを構築した。急いでいる人は要点をざっと見ることができ、他の人は詳細なFAQや研究へのリンクを深く掘り下げることができた。このような階層的アプローチにより、リーダーは誰かがコンテンツを見る時間がどれだけあっても、何か有用なものを持ち帰る可能性を最大化できる。
教訓は？プラットフォームとトピックの複雑さに合わせてアプローチを調整することだ。短い動画、インフォグラフィック、詳細な記事のいずれであっても、メッセージは常に媒体とトピックの複雑さに合わせるべきだ。
キャンペーンが会話を促し、行動を促進するとき、それはこの仕事が重要である理由を思い出させる。戦略的な公衆衛生コミュニケーションは、今日の問題を解決するだけでなく、信頼を獲得し、行動を形成し、より健康的な明日のシステムを構築することにつながる。
