B2B SEO、アナリティクス、広告コンサルタントであるMarketing LinkのCEO、ミコラ・ルカシュク氏。
Performance Max（PMax）キャンペーンは、グーグルが推進するAIを活用したツールで、すべてを自動最適化してくれる—立ち上げて忘れるだけでよい—とされています。しかし、これには深刻な制限が伴うことがあります。
以下のポイントはPMaxに特化したものですが、その根底にある教訓の多くは、自動化を使用するあらゆるデジタル広告ツールに関連しています。実際、Amazon Demand Side Platform（DSP）やTikTokのSmart Performance Campaignのような「設定して忘れる」タイプのAI駆動ツールは、完全に放置すると盲点を生み出す可能性があります。
PMaxやこれらの関連マーケティングツールを使用する際に避けるべきミスをいくつか紹介します：
1. 詳細なトラッキングのないキャンペーン
最初のミスは、詳細なトラッキングなしでサービス業界でPerformance Maxキャンペーンを使用することです。
ビジネスがローカルな場合、他の広告プラットフォームからの基本的なアナリティクスで十分に思えるかもしれません：コンバージョンを確認し、そのコストを見て、すべてが順調だと思い込みます。しかし、コンバージョンは販売ではなく、購入でもなく、確実に獲得した収益でもありません。適切なトラッキング、ラベリング、販売フィードバックがなければ、キャンペーンを正確に比較したり、コンバージョンを追跡したり、リードの質を評価したりすることはできません。
2. 検索キーワードの分析とクリーニングを怠る
複数の広告キャンペーンが実行されている場合、検索エンジンはブランドキーワードを混ぜ込み、内部競争を生み出すことがよくあります。また、アルゴリズムの視点では、すべての同義語が真の同義語とは限りません。
PMaxをAIが上に乗った広範な一致タイプと考えると役立ちます。AIには効率的に見えても、あなたの目標に合致しない方法でターゲティングを拡大する可能性があります。広告主は無駄な支出を防ぎ、関連性を確保するために、積極的に検索キーワードをレビューしクリーニングする必要があります。
3. セグメント化しない
企業がセグメント化なしでPMaxを立ち上げたり、場所、製品ID、価格によるブレークダウンが不足しているケースをよく目にします。セグメント化がある場合でも、論理が混乱していることが多いです。セグメント化は、特にeコマースでは異なるレベルで適用できます。例えば、製品カテゴリーや地理的地域でセグメント化できます。
4. 推奨事項を無視する
これは「予算を増やす」や「戦略を変更する」といった一般的なGoogle Adsの提案ではなく、特にeコマースにおけるPerformance Maxキャンペーンの具体的な推奨事項についてです。正しい製品詳細（グローバル取引商品番号（GTIN）やメーカー部品番号（MPN）など）を追加するだけで、他に何も変更せずにクリック単価を下げ、キャンペーンのパフォーマンスを向上させたケースを見てきました。
5. キャンペーンの成長に十分な時間を与えない（そして常に変更を加える）
Performance Maxキャンペーンには学習する時間が必要です。キャンペーンを立ち上げ、5日経過しても売上がない、あるいは週の初めは好調だったのに後半になると落ち込むというシナリオを考えてみましょう。そのため、マーケターは「最適化」するために予算、入札戦略、その他の設定を変更し始めます。重要なのは、調整を行う前にキャンペーンが学習フェーズを完了するのを待つことです。
6. 広告予算が小さすぎるか大きすぎる
グーグルのアルゴリズムは、予算不足と予算過剰の両方のキャンペーンでパフォーマンスが低下します。最初から複数のキャンペーンでPMaxを立ち上げましょう—ただし、結果を生み出さない数十のマイクロキャンペーンに予算を分割しないでください。
7. 最適化が不十分な商品フィード
Google Merchant Centerは何を修正する必要があるかを教えてくれます。多くの場合、これは開発者なしで、Google スプレッドシートを通じて直接、またはフィード変換ルールを通じて行うことができます。できない理由を探すのではなく、とにかく実行しましょう。
8. PMaxへの過度の依存
監査中によく見られるのは、企業が他のすべてのタイプを無視して、PMaxキャンペーンのみを実行していることです。これはリスクがあります—配置を完全にコントロールできないからです。PMaxは予告なく優先順位を変更する可能性があり、「壊れた」場合、バックアップがないためパフォーマンスが低下します。
PMax以外に何を実行すべきか？
• ブランドキャンペーン：まだブランド競合がない場合、ブランド広告は安価です。競合他社があなたのブランドに入札し始めると、オークションインサイトですでに優位性を持っています。
• ディスプレイキャンペーン（特にリマーケティング）：すでにあなたのサイトとやり取りしたユーザーを呼び戻します。
• ビデオリマーケティング：ブランドが積極的にビデオコンテンツを制作している場合、非常に効果的です。
主要製品カテゴリをターゲットにした検索キャンペーン：PMaxは間違った見出しを使用したり、ユーザーを間違ったページに送ったりする可能性があります。検索では関連性のコントロールが向上します。
9. シグナルとシグナル最適化の欠如
PMaxで「オーディエンス」と呼ばれていたものは、現在「シグナル」として知られています。初期バージョンのPMaxではオーディエンスを追加できませんでした。キャンペーンはこのようなものでした：予算を設定し、立ち上げて、販売を待つ。しかし今日では、シグナルを追加することでパフォーマンスを大幅に向上させることができます。
シグナルを効果的に使用するには、製品やサービスカテゴリに合ったシグナルを選択してください。すべてのユーザーをターゲットにした一般的なPMaxキャンペーンを立ち上げるだけなら、グーグルが広告を表示する相手を決定します—そして95%のケースで、結果は良くありません。
10. キャンペーンレベルのインサイトではなくアカウント全体のパフォーマンスを評価する
マーケターはしばしば、キャンペーンや予算の構造的変化を考慮せずに、全体的な指標を比較してGoogle Adsアカウント全体をレビューします。これにより歪んだ状況が生まれる可能性があります。
サービス業の場合、誰かがリードを送信した後、リマーケティングを早く停止しないことをお勧めします。その人は複数の選択肢を検討している可能性があります—あなたの繰り返し広告は、彼らを取り戻すチャンスを与えます。競合他社がリマーケティングを中止しても、あなたが継続すれば、コンバージョンの可能性が高まります。
アカウント全体ではなく、個々のキャンペーンごとにパフォーマンスを測定しましょう。そうすることで初めて、何が本当に機能しているのか、どこを最適化すべきかを理解できます。
11. クリエイティブコンテンツ（見出し、画像、動画）を無視する
グーグルはコンテンツのパフォーマンスを積極的に評価し、最適化を求めています。見出し、説明文、拡張機能、画像、動画など、すべての要素が一緒に評価されます。
自分でアセットを作成しない場合、グーグルは自動生成し、その結果が気に入らない可能性があります。そのため、自分で作成するか、少なくともグーグルがあなたに代わって使用しているものをチェックする方が良いでしょう。
結論
自動化されたデジタル広告キャンペーンは最適化が可能であり、また最適化すべきものです。PMaxは「スマート」と位置づけられていますが、自動化には限界があるため、指標を分析し、異なるアプローチをテストし、タイムリーに調整を行いましょう。
PMax全体の成功は、適切なキャンペーン構造、予算配分、更新された高品質なコンテンツ、高度なオーディエンス設定に依存しています。
