パーソナルケアブランドevolvetogether（エボルブトゥギャザー）の創業者シンシア・サカイ氏は、今日の高速で派手な使い捨て消費ブランド文化に対する静かな反逆を提唱している。
トレンドを追いかける美容・ウェルネス製品を販売する代わりに、サステナビリティ、シンプルさ、ミニマリズムを重視している。ニューヨークのファッションやジュエリーデザイナーから、クリーンなパーソナルケアのリーダーへと至る彼女の旅は、マーケティングだけでなく目的を持った企業を構築したいという願望を反映している。そしてそれは人々の共感を呼んでいるようだ：同社は初年度だけで1000万ドルを超える売上を達成した。
今秋、evolvetogetherは最新製品であるハンドソープを発売する。基本的な製品に見えるかもしれないが、サカイ氏と彼女のチームは各製品の開発に数カ月、場合によっては1年以上を費やしている。それは自社所有の研究室から始まる。次にパッケージングに移る。例えば、ソープはガラス製ポンプボトルで提供されるが、詰め替え用パウチ（木材を使わない紙と生分解性素材で作られている）も用意されている。
サカイ氏にとって、パンデミック中にevolvetogetherを立ち上げたのは必要性からだった。「私のバックグラウンドはファッションでした」と彼女は振り返る。「でもパンデミックが発生したとき、アジア系アメリカ人であることに本当に怖さを感じました。不安な時期でした。私はソーホーに住んでいて、抗議活動が行われていました」。この緊張の中で、起業家としての本能とコミュニティを大切にする市民としての意識が融合した。「私たちは集まって、世界がどうなるか分からないけれど、本当に助けたいと思いました。ただ本当に良いことをしたかったのです」
影響を与えたいという願望は、すぐに彼女のデザイナーとしての以前の創造的な仕事を凌駕した。米国で医療用マスクが不足していた時、彼女は製造業者とのつながりを活用してニューヨークの病院に何百万枚ものマスクを調達し、その後「人間として皆が使用し、お互いをつなぐ必需品。それは手指消毒剤、デオドラント、リップクリーム、石鹸、ハンドクリームでした」に会社の方向性を転換した。
マスクが大ヒットしたことを受けて—米国中のセレブたちが保護のためだけでなく、より快適でスタイリッシュだったため着用していた—サカイ氏はパーソナルケアブランドを構築することを決めた。
「当時、私は美容について何も知りませんでした。TikTokのインフルエンサーや利益率、美容業界に付随するこれらすべてのことについて何も知りませんでした」と彼女は回想する。
しかし、シンシアのビジョンは業界の規範から大きく逸脱している。彼女は急いでいない。「私たちは製品の発売に永遠に時間がかかります」と彼女は言う。「今年は1つの製品、ハンドウォッシュを発売します。でも私たちは、プラスチックではなくするにはどうすればいいか、ガラスにするにはどうすればいいかと考えています」。彼女にとって、すべての製品は高性能で「化学製品に対して競争力がある」必要がある。
これは、彼女も認めるように、しばしば投資家を混乱させる。「3年後、私は自問していました。なぜこれをやっているのだろうか？私はセフォラに出店したいとは思わないし、出口戦略について話しているのではなく、人間のために何かをすることについて話していると投資家に伝える唯一の人物でした」。多くの投資家は彼女のプレイブックを理解していなかった。「彼らは尋ねました。セフォラやアルタに出店したくないのですか？そして...3カ月ごとに何かを発売するつもりはないのですか？あなたはあらゆるルールブックを破っています」
しかし結果は明らかだ：evolvetogetherは賞を獲得し、顧客の定着率を高めてきたと彼女は言う。これは、思慮深いデザインと誠実なストーリーテリングが飽和した市場で共感を呼んでいる証拠だ。
evolvetogetherの責任あるデザインへの焦点は、生分解性パッケージ、詰め替え、溶解性石鹸包装に表れている。「私たちの製品の多くは生分解性で溶解性です」と彼女は説明する。「ユニットカートンはサトウキビから作られています。私たちは自分たちがサステナブルだとは言いません。なぜなら何かを作っているなら、それはサステナブルではないからです。だから、もし創業者が『私はサステナブルなブランドです』と言うなら、私は『いいえ、あなたは本当にそうではありません』と言います。技術的には、私たち全員がそうではありません。なぜなら私たちは消費し続けているからですが、廃棄物を減らすために最善を尽くしています」
「私は世界にただ無駄なものを増やすという考え方ではありません。何かをするなら、それは思慮深いからやるのです。目的があるからやるのです」
美容とパーソナルケア業界がAI駆動の魂のないブランドでますます飽和していく中で、彼女はチャンスを見ている。「私たちのようなブランドや、消費者が見て『ああ、そこには人がいる、これを信じる集団的な人間のチームと組織があり、彼らはそれについて良い気持ちを持っている』と思えるような他のブランドがあります。なぜなら、これからAIで生成されたブランドがたくさん出てくるからです」
最終的に、シンシアの野望はevolvetogetherが業界全体でより高い基準を促し、消費者の間でより大きな期待を生み出すことだ。「私はこの国の消費者の基準を上げたいと思っています。この国では、私たちの基準がどんどん下がり続けるように訓練されてきたと思います。そして私は消費者のことが気の毒です。消費者は私たちのような企業に、他の多くのことよりも彼らのことを気にかけることを期待すべきです」
文化的・市場的な逆風の中でも、彼女の楽観主義は輝いている。「これをするのに一生かかるかもしれません。私たちは、いわば端を越えて向こう側に行く世代かもしれません。でも私はそれを楽しんでいます。大好きです」
彼女はまた、この見方で自分が一人ではないと確信している。ESGが特定の企業で後回しにされている一方で、彼女は目的と利益を結びつける価値を見出す起業家やCEOが十分にいることに期待を寄せている。「私たちは人間として集団的により良くなるでしょう。それは私だけではありません」
