Engage People Inc.のCTOであるレン・コヴェロ氏は、企業がロイヤルティプログラムを差別化し、顧客により良い体験を提供できるよう支援している。
米国の消費者は不可抗力的な存在だ。消費者支出は米国GDPのほぼ70%を占め、消費者は買い物を続けるためにさまざまな障壁を乗り越えることができる。この2年間、彼らは急激なインフレ、高い借入コスト、株式市場の変動に耐えてきた。
今年は消費者にとって新たな課題が生じているが、人々は消費を続けている。しかし消費者も適応している。彼らはどこで買い物をするかについてより慎重になり、限られた予算をさらに有効活用する機会を探している。
ロイヤルティプログラムは、顧客がそうした判断を下し、支出価値を高めるための強力なツールだが、即効性のある解決策ではない。小売業者はこのテクノロジーを活用して顧客を獲得・維持するために適切な計画を立てる必要がある。
ポイント交換活動の増加
消費支出は安定しているものの、消費者心理は弱まっていると私は感じている。消費者心理が低下すると、顧客はポイントや特典に頼る傾向があり、現在その傾向が顕著になっている。
今年、Engage Peopleでは、ロイヤルティポイントの交換が増加していることを確認している。顧客は憧れの商品のためにポイントを貯めるのではなく、より頻繁にポイントを使用している。このポイント使用の増加は、ロイヤルティプログラムと消費者心理の密接な関係を示している。
消費者のポイント購入も進化している。現在、より多くの顧客が憧れの商品ではなく、日常的な購入（コーヒー、ガソリン、食料品など）にポイントを使用している。インフレと景気後退リスクの高まりを考えると、日常的な必需品の購入増加は驚くべきことではない。買い物客は買い物の際に価値を求めているが、日常的な必需品にポイントを使用することは、価値だけでなく、より大きな目的を果たすことができる。日常的な購入にポイントを使用する買い物客は、ポイントを買い物の報酬と考えることが多い。それは購入を促す動機付けとなり、買い物を完了した即時の満足感としてポイントを使用できる。
顧客との接点を増やす機会
ロイヤルティプログラムは、ブランドが自らを差別化するための重要なツールだ。しかし現在の環境では、ブランドが顧客と売上を獲得するために激しく競争しており、これらのプログラムは顧客エンゲージメントを高め、最終的には収益を増加させる貴重な機会にもなる。ロイヤルティプログラムへの投資は顧客への投資であり、ブランドが消費者とつながり、メッセージを届け、ブランド維持を構築するのに役立つ。
Engage Peopleの調査によると、買い物客の53%がブランドとのエンゲージメントを維持する主な理由としてロイヤルティプログラムを挙げている。また、金銭的な特典が消費者の間で最も求められている。長期的には、戦略的なプログラムは収益と中核顧客（ブランドに繰り返し戻ってくる顧客）の数を増やすのに役立つ。
小売業者がポイント交換を顧客との接点の機会として活用すると、プログラムの収益性を大幅に高めることができる。マッキンゼーの調査によると、頻繁にポイントを交換する顧客は、プログラムに登録しているがポイントを交換しない顧客よりも、そのブランドに対して25%多く支出している。全体として、ポイントを交換する顧客はブランドの収益を15%から25%増加させる。ポイント交換は真の顧客ロイヤルティを構築する重要な瞬間であり、現在、小売業者はその機会をより頻繁に目にしている。
最大限の価値を引き出す
ほとんどの小売業者はすでに顧客に何らかのロイヤルティプログラムを提供しているが、そのプログラムの価値を最大化し、メリットを十分に活用していない小売業者も多い。単にプログラムを提供するだけでなく、小売業者は顧客エンゲージメントを支援するために特典を戦略的に活用する必要がある。しかし、実装と維持の両方において、小売業者はしばしばロイヤルティプログラムを誤った二項対立でとらえている：プログラムは既存顧客の維持か、新規顧客の獲得のどちらかに焦点を当てなければならないというものだ。
実際には、小売業者は両方を実現できる—そして効果的なロイヤルティプログラムは両方を同時に提供すべきだ。新規顧客と既存顧客のどちらかを選ぶのではなく、小売業者はロイヤルティプログラムがプログラムのライフサイクルを通じてすべての顧客と関わるようにすべきだ。ロイヤルティプログラムは、ポイント獲得時（顧客が特典を獲得する時）とポイント交換時（顧客がポイントを使用する時）の両方で、小売業者に顧客エンゲージメントとブランド成長の機会を提供する。
顧客エンゲージメントを引き出し価値を高める鍵は、顧客の条件に合ったプログラムを作ることだ。顧客はポイントを獲得し使用する際に、簡単にアクセスでき、シームレスな体験を望んでいる。顧客の視点からすると、これこそがロイヤルティプログラムが真の価値を提供する時だ。
そのためには、小売業者は特典と交換オプションを顧客の行動データと連携させ、パーソナライズされた体験を作成すべきだ。パーソナライゼーションは既存会員のエンゲージメントを高めるだけでなく、特定の特典に動機づけられた新規ユーザーを引きつける。
使いやすさも顧客がプログラムに積極的に参加し続けるのに役立つ。レジでの支払い方法として特典を提供することで、顧客がシームレスにポイントを獲得、追跡、使用できるようにし、プログラムへの参加を促進する。これにより顧客は何度もプログラムに戻ってくるようになり、小売業者はロイヤルティプログラムから最大限のメリットを得ることができる。
最後に
ロイヤルティプログラムの立ち上げについて話すとき、思い浮かぶ表現は「木を植えるのに最適な時期は40年前だった。次に良い時期は今日だ」というものだ。
ロイヤルティプログラムは小売業者にとって重要なツールであり、今後の不安定な状況に耐えるためには、小売業者は利用可能なすべてのツールを使いたいと考えるだろう。すでに確立されたプログラム—すでに「植えられた」プログラム—を持つ小売業者は、顧客を引きつけるのに有利な立場にある。しかしまだそうでないブランドにとっては、今こそ投資すべき時だ。
