テレビCMなどの広告クリエイティブを企画する際は、最初に「What to say」（何を言うべきか＝メッセージ）を決めて、それが有効に伝わるための「How to say」（いかに言うべきか）を考えるの方法が基本だと言われてきた。
例えば、ペットボトルのお茶のCMであれば、「What to say」として茶葉の種類、飲んだ時の爽快感、飲むのに相応しいシチュエーション、パッケージの特徴、飲む人の特性など、様々なポイントが考えられる。広告クリエイティブを企画する前に、アンケート調査やグループインタビューなども活用して、最も効果的と思われるポイントに絞って、「How to say」を考えていく。
しかし、昨今のカンヌライオンズ受賞作には変化がみられる。従来の基本プロセスとは関係なく、解決策の見えない課題を一発で何とかするような”突飛“とも言えるアイデアを発案し、実行して成果を挙げている事例がが少なくない。いわゆる“広告クリエイティブ”ではなく、“課題解決一発アイデア”とでも呼べそうな事例だ。
その典型的な事例が、インド鉄道による「Lucky Yatra（ラッキーな旅）」である。この事例は、6月に開催されたカンヌライオンズ2025でPR部門グランプリ他を受賞した。
インド鉄道は、インドのJRに当たる国営鉄道。そのムンバイ地区では、毎日750万人もの帰宅客で混雑する。しかしそのかなりの部分の人（なんと41%）が無賃乗車で、数が多過ぎてチケットの検札もままならず、インド鉄道は多額の損失を計上していた。
一方でインド人は宝くじが大好きで、毎年280億ドル（4兆円以上）ものお金が使われているそうだ。そこでインド鉄道は、乗車券すべてを宝くじ化した。もともとすべての乗車券には番号が振られていて、その番号で、毎日1枚に10,000ルピー（約17,000円）、毎週1枚に50,000ルピー（約85,000円）の現金が当たる。人々はこぞって乗車券を買い始め、インド鉄道は多額の損金を回収できたと言う。
Indian Railways - Lucky Yatra (case study)
