小さな経営陣のグループがホテルの駐車場に立っていると、冷たい風が休耕中のインディアナのトウモロコシ畑を吹き抜けた。今年の春は遅れそうだった。彼らはデンバーの本拠地から遠く離れていた。彼らは全米で最も急成長している衛星テレビサービスの一つ、DISH Networkのマーケターやテクノロジストたちだった。彼らの多くは場違いな様子だった。しかし、彼らは直感に従ってここに来ていた。
彼らのリーダーはDISH Networkの顧客インサイト責任者、パティ・フリーズだった。パティは次の大きな成長市場を探すためにインディアナへの旅に彼らを説得していた。しかし、この場所はシカゴやロサンゼルスのようには見えなかった。通り過ぎる車は古く、家々は点在していた。不毛の畑を見つめながら、複数の幹部はこれが間違いではないかと思った。パティは微笑んだ。彼女は何かを見つけようとしていることを知っていた。
隠れた問題
パティが2011年にDISH Networkに入社した時、同社にはインサイトリーダーが存在していなかった。彼女にはチームもなく、予算もなく、真の支援者もいなかった。入社初日、彼女を雇ったCMOが前日に辞めたことを知った。これは興味深い状況になりそうだった。成功するためには、パティは素早く価値を示し始める必要があった。
パティは上級幹部との一対一のミーティングを設定し、彼らが夜も眠れないほど悩んでいることを把握しようとした。彼女は会社の財務に没頭し、既存の加入者データを掘り下げた。
そこで彼女は問題を発見した。
DISHは2000年代初頭に急成長し、2010年までに1400万人の加入者を獲得し、市場リーダーのDirecTVに迫っていた。しかし2011年までに、新たに現れた「コードカッティング」のトレンドと激化する競争により成長が鈍化し、加入者の獲得コストが増加していた。
ナンバーワンになるレースの中で、DISHはシリコンバレーの「ユーザーベースを最も速く成長させる企業が勝者である—収益性など気にするな」という考え方に飲み込まれていた。DISHは月額19.99ドルのサブスクリプション、無料設置、2か月間の無料サービスなどの魅力的なプロモーションで顧客を引き付けていた。
問題は無料設置にあった。DISHのテレビサービスを設定するには新しい衛星アンテナが必要だった。それには技術者を顧客の家に派遣する必要があった。そして技術者が屋根に登り、アンテナを配線し、サービスを有効化するのに時間がかかった。これらすべてに時間がかかった。良い日でも、技術者は4〜5台のアンテナを設置できるだけだった。また、お金もかかった。各設置には300ドル以上のコストがかかる可能性があった。月額19.99ドルのサブスクリプションでは、DISHは少なくとも3年半は利益を見ることができなかった。
もちろん、それは加入者が留まった場合のみだが、彼らは留まらなかった。
ほとんどの加入者は2年契約だった。その2年が終わると、多くはDirecTVやケーブル会社が提供するより良い契約に乗り換えた。中には2か月の無料トライアル終了時に契約を破棄しようとする人もいた。問題は成長ではなく、解約率だった。DISH Networkの収益性は乗り換え組やお得な契約を求める人々によって消し去られていた。そしてDISHが成長すればするほど、問題は大きくなっていった。
パティはデータを見て愕然とした。DISH Networkの幹部たちは業界で最も賢い人々だった。どうしてこんなことが起こっているのか？問題はインセンティブにあった。成長を追求する中で、DISHは新規加入者に基づいてボーナス体系を構築していたが、純新規加入者ではなかった。顧客維持は他の部門の問題だった。トップラインの数字が良く見える限り、誰も基礎となる財務について質問しなかった。パティが自分の発見を経営陣と共有すると、チームは何かを素早く行う必要があることを認識した。
しかしパティは加入者データの中で別のことも発見した。異常に高い継続率を持つユーザーグループがいたのだ。これらの人々はDISHに加入し、その後何年も会社に留まっていた。彼らはより良い契約を追いかけるために別の会社に乗り換えることはなかった。彼らの多くはDISHの理想的な顧客層よりも年齢が高かった。そして彼らはDISHが注力していた都市部や郊外市場から遠く離れた場所に住んでいた。インディアナの農村部のような場所だ。これらの人々がDISH Networkの解約問題の答えであるなら、パティはその理由を突き止める必要があった。
ハートランドでの時間
パティはフォーカスグループやアンケートでは答えが得られないことを知っていた。彼女は表面を超えて深く掘り下げる必要があった。視聴者データや製品調査を超えて。Jumpと協力して、インタビューを超えた深い民族誌的調査のプログラムを組み立てた。
数週間にわたり、チームは小さな町の生活に没頭した。地元のカフェでアップルパイを食べ、高校のバスケットボールの試合に参加した。チリのファンドレイザーや商工会議所の会議に参加した。酪農場を訪れ、教会のサービスに参加した。最も重要なのは、彼らが関係を築き、ハートランドの人々にとって重要なことの話に耳を傾けたことだった。
彼らが発見したのは、DISHが重要である理由だった。農村部市場の人々にとって、衛星テレビは単なるエンターテイメントではなく、外の世界とのつながりだった。多くの加入者はブロードバンドや携帯電話のカバレッジを得るには遠すぎる場所に住んでいた。しかし、それでも彼らは何が起きているのかを知る必要があった。農家は朝起きてテレビをつける。農村ニュースチャンネルのRFD-TVが今日の作物価格を伝える。そして彼らはウェザーチャンネルに切り替えて、嵐が近づいているかどうかを確認する。彼らは聞いたことに基づいて、その日の計画を立てる。テレビは彼らのOutlookカレンダーだった。
ハートランドの顧客は、購入するものについても異なる考え方を持っていた。これらの人々は最新の素晴らしいガジェットへのアップグレードに執着していなかった。彼らにとって、購入したものは車でも、ドリルでも、衛星アンテナでも、長く保持して使用するものだった。多くの人は古い車を運転していたが、それは新しい車を買う余裕がなかったからではなく、新しいものを買うことが無駄だと考えていたからだった。人々は持っているものを「最大限に活用する」ことに大きな誇りを持っていた。
これらの人々にとって、価格はDISHの他の顧客ほど重要ではなかった。農村部の顧客に乗り換えるまたは留まる動機を尋ねたとき、価格はリストの17位だった。人々が本当に求めていたのは、信頼性と信頼だった。
大きな賭け
しかし、デンバーに飛んで帰る頃には、これらすべてが上級幹部にとって大きな飛躍のように思えた。結局のところ、高成長のテクノロジー企業はインディアナの農家を追いかけるのではなく、シアトルやサンフランシスコのようなアーリーアダプターを追いかける。
農村部の顧客に焦点を当てることは、DISHが市場に出る方法を完全に刷新することを強いることになる。ユーザーを獲得するための追求の中で、DISHは「より多くがより良い」というマーケティングメッセージに焦点を当て、2000時間のプログラミングと4つの番組を同時に録画する能力など、機器の最新の技術的能力を宣伝していた。しかし農村部の住民はクールな機能を気にしなかった。彼らは信頼性があり、価値のあるサービスに興味を持っていた。家族と過ごす時間を増やすのに役立つもの。彼らの価値観を反映するもの。
顧客獲得の観点から見ると、新しい計画は紙の上では悪く見えた。DISHは悪い問題をさらに悪化させているかもしれなかった。都市部での設置コストが高かったとしても、農村部ではそれは天文学的だった。大都市圏では、技術者は1日に5件の設置を完了できた。農村部市場では、2件完了できれば幸運だった。多くの農村部の顧客では、DISHの損益分岐点は3年から5年にまで延びる可能性があった。農家はそれほど長く留まるだろうか？それを知る方法はなかった。
その時点で、パティはデータを超えて別のものに頼らなければならなかった：彼女の直感だ。幸いなことに、彼女の人生経験は彼女の直感に多くの頼りになるものを与えていた。パティはデンバーに住んでいたが、元々は郊外の出身ではなかった。彼女はネブラスカ州ワフー（人口3,517人）で育った。彼女はこれらの人々を生涯の大部分知っていた。そしてDISHチームがインサイト作業を行っている間、彼女の中で何か強力なものが開かれていた。彼女を自分のルーツに結びつけるもの。パティにとって、すべての民族誌的インタビューとすべての町の訪問は単なる研究活動以上のものだった。それは帰郷だった。それは本当に重要なことの思い出だった。
何かを続けるという考えは、単なる価値提案以上のものだった。ハートランドの人々にとって、製品—または衛星サービス—を購入することは関係を結ぶことだった。そして正しく扱われれば、その関係を何年も保持するだろう。それは忠誠心についてだった。そして尊重についてだった。ハートランドの加入者は郊外の乗り換え組や取引を求める人々から物理的にも精神的にも千マイル離れていた。その尊重の考えは彼らにとって重要だった。そしてそれはパティにとっても重要だった。
郊外での加入者の解約率は引き続き増加し、DISH Networkのリーダーシップは農村部市場へのアウトリーチを進めざるを得なくなった。初期の数字は有望だった。新しい顧客がすぐに登録し始めた。古い顧客は留まった。
パティは農村部の消費者に焦点を当てたマーケティングユニットの責任者に任命された。彼女はDISHのメッセージを、技術的な能力ではなく、信頼性やシンプルさなどの価値を強調するように方向転換した。衛星アンテナを取得することは、何時間もプログラミングを録画できるようにするだけでなく、スマートテレビへのアップグレードを延期し、既存のテレビセットをさらに数年使用できるようにするだろう。最大限に活用するために。
パティはカントリーミュージックスターのクリント・ブラックとディアークス・ベントリーとパートナーシップを組んだ。彼女はDISHがコロラド州ブエナビスタの小さな町でカントリーミュージックフェスティバルを後援するのを手伝った。ディアークス・ベントリーの曲「I Hold On」は一種の結集の叫びとなった…
「それはただの古いボロトラックだ。
今はポケットにお金が入ったから乗り換えるべきだと言う人もいる。
でも彼らが理解していないのは
それは走った距離が人を作るということだ。
私はそれをロケットと交換したりしない。」
数年以内に、DISHは成長戦略の中心部分としてアメリカの農村部に成功裏に方向転換した。2007年、農村部の加入者はDISH Networkの顧客の約40%を占めていた。2021年までに、彼らは新規加入者の約70%を占めるようになった。顧客の解約率は2%未満に急落した。財務状況は改善した。
年月が経つにつれ、衛星テレビプロバイダーはブロードバンド代替品の台頭によって挑戦を受けてきた。DISH Networkの農村部ビジネスはビジネスの重要な防波堤であり続けている。人々はそのサービスを最大限に活用している。
リスクテイキングよりもインサイト
未来志向のリーダーは常に大きな賭けをしているように見える。しかし、よく見ると、それらは全く大きな賭けではない。それらはリスクテイキングではなく、インサイトに基づいた決断だ。それらはデータに基づき、直感と実世界の経験に支えられた決断だ。パティ・フリーズはリスクのように見える動きをした。しかし彼女の視点からは、それは全くリスクではなかった。それは正しいことだった。
世界がより奇妙になり、伝統的なビジネスプレイブックが崩壊する中、リーダーはこの基本的な質問を問い続ける必要がある：私たちは他の誰も知らないことを何か知っているだろうか？私たちはデータを掘り下げているだろうか？そして私たちはそのデータを実世界の経験に結びつけているだろうか？
最高のインサイトは依然として根本的に人間的なものだ。それらは世界に出て、他の人々が見逃していることを見ることから来る。あなたは何か新しいもの、新しい勝ち方を示すことができるものを発見して戻ってくるかもしれない。あなたはさらに
