Vistaのグローバル・チーフ・マーケティング・オフィサー、モナコ国際大学の教授兼ボードアドバイザーであるマッテオ・アッティ氏。
「静粛に！ラグジュアリーにおける沈黙の力」の第一部では、ラグジュアリーブランドにとって「いつ語るか」を知ることがなぜ重要なのかを論じた。今回は、それをマーケティング戦略にどう組み込むかを見ていこう。
関連性＋敬意＝信頼
消費者との信頼関係を構築するために、ラグジュアリーブランドは2つのことをマスターしなければならない：関連性と敬意だ。
関連性を持つ方法
著者グレッグ・リチャルディが説明するマーケティングの聖杯とは、適切なメッセージを適切な人に適切なタイミングで適切な文脈で届けることだ—これが取引を生み出す方法である。つまり、関連性だ。
おそらく、あなたのHNWI（富裕層）顧客は時間に余裕がなく、毎日何百もの要求に押しつぶされている人々だろう。彼らの時間は貴重であり、無駄にされたくないのだ。
ソーシャルメディアにおいては、これは関係のないコンテンツでフォロワーのフィードを埋め尽くさないことを意味する。プレミアリーグのサッカー選手が完璧なカルボナーラを作る動画を見たい人もいるだろう。しかし、おそらく全員がそうではない。そして、いつでもというわけでもない。
関連性を達成するために、今日のブランドには強力なツールが用意されている。ウェブサイト分析、CRMトラッキング、セグメンテーション、クリックストリーム分析などで消費者の感情を測ることができる。これらの洞察を活用すれば、まさに適切なタイミングで関連性の高いリアクティブ広告を配信できる。
逆説的だが、顧客の生活において関連性を持つ最適なタイミングの一つは、フラストレーションを感じている瞬間だ。当社は世界中のフライトを追跡するデジタル航空会社FlightAwareと提携した。同社はデータを使用して、顧客がフライトの遅延により空港で足止めされているタイミングを特定できた。これらの遅延中に顧客のモバイルに控えめな広告を送信し、「今日のフライトはいかがですか？」と尋ねた。このキャンペーンは、まさに適切なタイミングで到着し、最も必要とされる瞬間にソリューションを提供したため、非常に高いパフォーマンスを示した。
スポーツマーケティングもブランドに関連性を持つ機会を提供する。LVMHによるパリ2024オリンピックのスポンサーシップは、ラグジュアリーマーケティングのソフトなアプローチとは相容れないように見えるかもしれない。しかし、このスポンサーシップが機能したのは、消費者がお気に入りのスポーツ選手を応援し、挫折を目の当たりにし、自国の国歌が表彰台で演奏されるときに喜びの涙を流すという感情的に高ぶる瞬間にブランドがそこにいたからだ。
様々な研究によると、テンポの速いスポーツを観戦することで、視聴者の認知機能、視覚処理速度、注意力が向上することが示されている。オリンピックでのルイ・ヴィトンのトランクや、ACミランのユニフォームに描かれたエミレーツのロゴは、そのような高揚した気分の中でより注目される可能性が高い。スポーツは強い感情を呼び起こすため、ラグジュアリーの価格設定を支えるために深い関与を必要とするブランディングに最適なのだ。
敬意を勝ち取る方法
いつ話すかを知ることは、何を言うかを知ることと同じくらい重要だ。
当社のApple Newsとの最近のキャンペーンを例に挙げよう。分析によると、ユーザーは静かで内省的な瞬間にApple Newsを利用していることがわかった。この知識を活用して、ニュースを読んでリラックスしているときにモバイルに表示される、文脈に関連した一連の広告を作成した。結果として、広告は邪魔ではなく、歓迎される関連性のある存在として感じられた。
ラグジュアリーブランドは、その伝統と職人技に語らせることができるため、控えめな声（sotto voce）であることは比較的容易だ。しかし、間違った手に渡ると、沈黙は軽蔑や傲慢さを示すこともある。だからこそ、マーケティングに人間的な物語、さらにはユーモアを注入することで、消費者との共感を生み出すことができる。
敬意は聴くことによっても得られる。誰もあなたのブランドについての教育を望んではいない。新規顧客向けにカジュアルなオンボーディングセッションを開催し、個人的な好みや製品についての考えを質問してみよう。そして、顧客があなたを友人のように親密に知っていると感じるまで、このフィードバックに合わせてサービスを調整していく。
紹介に語らせる
多くのラグジュアリーブランドは、マーケティングのトーンダウンがリーチとエンゲージメント率の低下につながることを懸念するだろう。特に台頭しつつある若いブランドにとっては、正当な懸念だ。
しかし、ラグジュアリーブランドにとって最良の獲得チャネルは紹介だ。以前フォーブスで論じたように、新規のラグジュアリービジネスの25%から35%は、あなたの製品を推薦する既存顧客の友人、同僚、知人からもたらされると推定されている。紹介がうまく機能すれば、消費者がブランドの擁護者となり、輝かしいレビューを提供したり、他の人に知らせたりするため、ブランドはあまり多くを語る必要がなくなる。
紹介という行為は現在のトレンドとも一致している：2024年エーデルマン・トラスト・バロメーターによると、今日、人々は新しいイノベーションに関する情報を大きな機関や専門家よりも同僚を信頼する傾向が強い。まずは、どの顧客があなたの主要オピニオンリーダー（KOL）であるかを特定し、彼らがあなたのブランドを支持する力を与え、あなたに代わってマーケティングをリードさせよう。
派手なA級セレブリティキャンペーンよりも本物のアンバサダーを活用する
セレブリティの推薦は、ブランドの認知度を飛躍的に高めることができる。ラグジュアリーにおいて、これらのパートナーシップは、セレブリティをすべてのツイートやソーシャル投稿に無理やり詰め込むような作為的なキャンペーンよりもはるかに繊細である必要がある。
最も効果的なブランドアンバサダーは実際の顧客だ。例えば、VistaJetでは、F1ドライバーのシャルル・ルクレールやジョン・ラームなど、すでに当社のサービスを利用している著名人とのみ協力している。
例えば、ビヨンセのようなスターがグッチを着用している写真が撮られると、彼女がイタリアのファッションハウスのファンであるという考えが強化される。これは、実際には気にもかけていないブランドを宣伝するために何百万ドルも支払われるような有料キャンペーンよりも、より本物で強力な推薦となる。
ソーシャルメディアにおける戦略的沈黙の活用
多くのブランドはソーシャルメディアで過剰に展開している。リーチを拡大しようとする中で、関連性のないコンテンツで溢れかえることを望まない新規消費者を疎外するリスクがあり、また、ブランドにそぐわない投稿によってアイデンティティを損なう恐れもある。
もう一方の極端な例はボッテガ・ヴェネタで、2021年にすべてのソーシャルメディアアカウントを削除し、四半期ごとのオンラインマガジンに置き換えた。（現在、公式ソーシャルアカウントは中国のプラットフォームウェイボーにのみ存在している）。
ファンにあなたの物語を担わせることは危険な動きだ。しかし、ボッテガ・ヴェネタにとってはうまく機能しているようだ：ラグジュアリー市場の減速にもかかわらず、昨年の売上高は4%増加した。
適切に実行されれば、関連性へのコミットメントは今でも共感を呼ぶことができる。今日の過剰共有の時代において、それはかつてないほど強力なものとなっている。
