デイブ・フォスター氏は、B2B企業がブランド力を活用してビジネスを成長させるのを支援するブランド・マーケティングエージェンシーAvreaFosterのCEOである。
企業は、私たち全員が自身の健康に投資すべきように、ブランドヘルスにも投資すべきである。年に一度の健康診断が疾病予防の行為であるように、ブランドヘルスプログラムはビジネスの未来への投資なのだ。
ブランドヘルスを測定するための体系的なアプローチは、主観的な認識を実行可能なインテリジェンスへと変換する。また、収益に影響が出る前に脅威を特定する早期警告システムとしても機能する。ブランド認知度、検討度、競合ポジショニングなどの主要指標を定期的にモニタリングすることで、マーケティング投資の最適化、価格決定力の維持、長期的な顧客ロイヤルティ構築に必要な戦略的洞察を得ることができる。単なる測定以上に、堅牢なブランドヘルスプログラムは持続可能な成長のためのロードマップとして機能し、市場ポジションを強化し長期的なビジネス価値を推進するデータ駆動型の意思決定を支援する。
B2C企業は長年にわたり、購買行動や感情的なつながりを大規模に予測するトラッキングプログラムを持っていたが、B2B企業は異なる顧客ダイナミクスと販売プロセスに直面しており、独自の指標が必要となる。ブランド監査を始める前に、B2Bブランドヘルスプログラムの実施に役立つよう設計された以下の簡潔なチェックリストを検討してほしい。
関係性重視の指標
• 顧客生涯価値（CLTV）とアカウント浸透度指標は、顧客の長期的価値を明らかにし、B2Bリーダーがマーケティングと顧客維持戦略について情報に基づいた意思決定を行えるようにする。これらの洞察は、ロイヤルティを高めるために顧客体験を改善できる領域も浮き彫りにする。
• 顧客ネットプロモータースコア（NPS）は、B2B企業にとって重要である。なぜなら、B2B企業は通常、紹介に基づいており、より長期的で価値の高い関係を持つからだ。四半期または半年ごとの調査を実施することで、顧客満足度や同業者を紹介する傾向、あるいはブランドを変更する可能性について把握できる。
• 従業員NPSスコアもブランド体験に直接関連するため、ブランドヘルスの評価において重要である。不満の領域を掘り下げることで、評判リスクの管理だけでなく、コストのかかる従業員の離職を防ぐことにも役立つ。
意思決定プロセスの指標
• ブランド認知度と認識調査は、購買委員会や理想的な顧客プロファイル（ICP）の中で、自社ブランドがどのように考慮されているかについての基本的な理解を設定する。通常6〜12カ月ごとに実施されるこれらの調査を通じて、ブランドがどの程度信頼されているか、業界でどの程度専門家として見られているか、主要競合他社に対してどのようにポジショニングされているかを測定できる。
• 勝敗調査は、意思決定者が自社ブランドとのパートナーシップを選択または拒否する理由を正確に理解するために、販売プロセスに組み込まれるべきである。問い合わせることに不快感を覚えるかもしれないが、その回答（良いものも悪いものも）は、販売プロセスの改善やブランドメッセージの差別化のための貴重な情報源となる。
エンゲージメント品質の指標
• コンテンツエンゲージメントは、ブランドの信頼性と見込み客が何に興味を持っているか（あるいは持っていないか）を示す主要な指標である。ウェブページやソートリーダーシップに焦点を当てるにせよ、エンゲージメントはクリック数以上のものである。ページ滞在時間、スクロール深度、ソーシャルシェア、コメント数などの指標を追跡することで、コンテンツの効果を測定し、オーディエンスに響くものを特定し、可視性とブランドロイヤルティを高めるためのアプローチを洗練させることができる。
• リード起源の追跡は、営業チームとマーケティングチームの連携がどれだけうまくいっているかを示す究極の指標かもしれない。リードがどこから来たのか（それが成約に至るかどうかにかかわらず）を捉えることで、ブランド認知度を高め、マーケティング戦略を洗練させ、紹介チャネルを成長させるための貴重な機会を明らかにすることができる。これらの洞察は、関係性調査の結果とともに、ブランド認識が取引の速度や規模にどのように影響するかを明らかにするかもしれない。
• 維持率と更新率は、特にサブスクリプションやサービスビジネスモデルにとって重要であり、ブランドヘルスの確かな兆候である。これらは、競合他社の増加、高価格設定、能力ギャップに関連する早期指標を捉えることで、ビジネスの将来性を確保するのにも役立つかもしれない。
ブランドヘルスプログラムを始める
ブランドヘルスの追跡が初めてで、ブランドヘルスプログラムの実施に不安を感じるなら、安心してほしい。重要なのは、行動に移せる指標から始め、プログラムが成熟するにつれて複雑さを増していくことだ。主要な指標を収集し、ブランド戦略をどこでどのように転換すべきかを明確に把握すれば、継続的により強く健全なビジネスを成長させることがはるかに容易になる。
