キャメロン・パートリッジ氏、HydraBlacklineの創業者、アドバイザー、CMO。AIやマーケティング、成長戦略について世界的企業にアドバイスを提供している。
過去20年間にわたりB2B成長を支えてきた商業システムは、もはや目的に適合していない。経営幹部たちがAIパイロットプロジェクトや営業支援ツールへの投資を続ける一方で、基盤となる市場参入アーキテクチャはますろく脆弱になっている。
新しいモデルが台頭しつつある。先進的な企業では、マーケティングはより大きな発言権を得るだけでなく、商業システム全体を統括する鍵を与えられている。
崩壊の兆候はあらゆる場所で見られる。
企業の半数以上で、営業チームはマーケティングが獲得した見込み客の35%未満しかフォローアップしていない。マーケティングは数量を報告する一方、営業はその質に疑問を投げかける。
同時に、マーテックの領域は1万5000以上のツールに爆発的に拡大し、2011年以降100倍に増加している。さらにAI駆動型のポイントソリューションの急増が複雑さを増している。
最終的に、責任は分断されたままだ：マーケティングはパイプラインのカバレッジを追い、営業はノルマを追う。そしてシステム全体のパフォーマンスを所有する単一の機能が存在しない。この不整合は新しいものではないが、AIがビジネスのペースを加速させる中で、かつては構造的な欠陥だったものが実存的な脅威となっている。
AIは壊れたシステムを修復しない。むしろその失敗を加速させる。
企業はレガシープロセスの上にAIパイロットプロジェクトを重ねており、より明確さを生み出すことなく、ノイズを増やしている。CEOの74%が自分の仕事はAIの進展にかかっていると言う一方で、66%がその成果に失望している。
問題はテクノロジーではない。商業スタック全体にわたる統合戦略、データオーケストレーション、そして責任ある所有権の欠如にある。
AIツールはダッシュボードを作成し、コンテンツを生成し、インテントシグナルにフラグを立てることはできるが、戦略的優先事項を設定したり、相反するインセンティブを解決したり、洞察とアクションの間のループを閉じたりすることはできない。それはオーケストレーションされた運用モデルの仕事だ。
マーケティングはこの変化を主導するのに最適な位置にある。
マーケティングはすでにブランド、需要創出、製品、カスタマーサクセス、そして増加傾向にある価格設定とレベニューオペレーションにまたがっており、ビジネスに対するユニークな横断的視点を持っている。分析、CRM、ウェブ、ソーシャル、インテントデータなど、AI統合型の市場参入戦略の中核となる入力情報を扱うシステム全体にわたって流暢に機能する。多くのチームがすでにクリエイティブ制作、セグメンテーション、メディア最適化、キャンペーンテストにAIを使用しているため、学習曲線も短い。
また、短期的な目標に縛られがちな営業とは異なり、マーケティングは短期的なパイプラインと長期的なブランド価値のバランスを取る。これは、複利的なリターンを生み出す前に着実な実験が必要なAIシステムを展開する際に重要となる。
このモデルはより多くの支出を必要としない。
まず、インテリジェンスを統一する。サイロ化されたデータを単一のレイヤーに統合する。ツールを削減し、スタックをシンプルにし、統合と適応が可能なAIネイティブのプラットフォームを優先する。
次に、リアルタイムで活性化する。静的な計画を動的な配分に置き換える。LinkedInがGoogleを上回り始めたら、予算は次の四半期ではなく、今日シフトする。
第三に、ファネル全体を所有する。マーケティングがレベニューシステムを駆動する。営業はインサイトを活性化する。カスタマーサクセスはフィードバックを成長にループさせる。
これはより多くの支出に関するものではなく、あらゆるレベニューアクションにわたってよりスマートに、より速く、よりスムーズにオーケストレーションすることに関するものだ。これには新しい能力と、それを推進する新しい役割が必要となる。
どのような役割が変化を推進しているのか？
先進的な企業はすでにシステムネイティブな役割で自社のチームを進化させている：
• GTMエンジニアは、スケーラブルなモジュール式のAI統合型市場参入システムを構築する。
• ヒューマンインザループリードは、AIの出力がブランドセーフで高品質であり、市場で使用可能であることを確保する。
• プロンプトストラテジストは、クリエイティブとインサイト生成を強化するスケーラブルで一貫性のあるプロンプトとフレームワークを開発する。
• インサイトリサーチャーは、断片化されたデータを使用可能なインテリジェンスに統合し、経営幹部が何が機能し何が機能していないかをより速く理解できるよう支援する。
そしてこのモデルの頂点には、新しいタイプの最高商業責任者（CCO）が再び登場している—ブランド管理とレベニューオーナーシップを組み合わせたハイブリッドリーダーだ。これらのリーダーは、ブランドとレベニューが競合するものではなく、互いに補完し合うものであることを理解している。
なぜ営業主導のモデルは崩壊しているのか？
営業主導の運用モデルは明らかに疲弊している。中〜大規模のSaaS企業のわずか20%しか加速的な収益目標を達成していない。営業サイクルは現在平均120日で、長期化傾向にあり、顧客獲得コスト（CAC）は上昇し、パイプラインは停滞している。
さらに、バイヤーは現在、ベンダーと話す前に購買プロセスの70%を完了しており、83%のケースで彼らが接触を開始している。これにより営業は後手に回り、データを保持しているマーケティングには権限がない状況が生じている。
インセンティブも依然として不整合だ：営業は短期的な成果を追い求め、マーケティングは長期的な価値を構築する。収益が停滞すると、責任ではなく非難が流れる。
シフトを実行する。
これを実現するために、チームは3つの厳しい真実に向き合わなければならない。
まず、テクノロジーの肥大化を排除する必要がある。ほとんどの企業は商業システムを運営するために50のツールを必要としない。彼らが必要としているのは、ポイントソリューションの拡散ではなく、標準化、ワークフローの結束、オーケストレーションインフラへの再投資だ。
次に、中間レベルの役割をリセットする必要がある。マーケティングマネージャーは、データフロー、AIツール、レベニューメカニクスを理解するシステムオペレーターへと進化しなければならない。それには、ベンダーデモの別ラウンドではなく、構造化されたスキルアップが必要だ。
第三に、文化的な慣性が最大のブロッカーである。マーケティングはキャンペーン実行から商業システム設計へ、MQLの引き渡しからファネル全体のレベニューオーナーシップへ、静的な計画から適応的な反復へとシフトしなければならない。
リーダーは何をすべきか？
最高のパフォーマンスを発揮している企業はすでに以下のようなシフトを行っている：
• ファーストパーティとサードパーティのシグナルを統合モデルに統合
• MQLをパイプラインへの影響に紐づいた予測スコアリングに置き換え
• 営業をマーケティング主導のインサイトのアクティベーションエンジンとして扱う
• ツール支出をオーケストレーションとAIワークフローにリダイレクト
• チャネルを運営するだけでなく、システムを構築できるオペレーターを採用
これら5つの質問が成功を予測する。
これを現代の商業リーダーシップのためのリトマス試験と考えよう。これらが明確でなければ、あなたのシステムも明確ではない：
1. 商業効率を端から端まで誰が所有しているか？
2. テクノロジースタックのどれだけの割合が測定可能なROIを提供しているか？
3. セグメントとステージごとのCACと回収期間をどれだけ正確に追跡しているか？
4. AIをワークフローに組み込んでいるのか、それとも周辺で実験しているだけなのか？
5. マーケティングには主導するための構造、能力、権限があるか？
これらの回答が不明確、断片的、または不快であれば、リスクは理論上のものではなく、現実のものだ。
戦略的な必要性を考える。
複雑性は新たな常態である。成長は、基盤となるシステムをシンプルにし、時間とともにスマートにする企業に有利に働くだろう。
マーケティングは、その変革を主導するための到達範囲、流暢さ、リズムを持つ唯一の機能である。しかし、それは従来の役割を超え、システムアーキテクトの座に完全に踏み込む場合に限る。
青写真は利用可能だ。アドバンテージは最初に行動する者のものとなるだろう。
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