トリップアドバイザーと聞くと、多くの人は20年以上にわたって旅行の意思決定に影響を与えてきた星評価とユーザーレビューを思い浮かべるだろう。しかし、マット・デイシー最高マーケティング責任者（CMO）のリーダーシップのもと、トリップアドバイザーは旅行者体験における自社の役割を再定義している—単なる調査のために訪れる場所から、旅行のライフサイクル全体を通じて利用者と関わり、報酬を提供し、パーソナライズするプラットフォームへと変貌を遂げようとしている。
私は最近、デイシー氏とその同僚たちと座談し、旅行業界におけるロイヤルティの行方、なぜ体験が自由裁量支出の未来を牽引しているのか、そしてトリップアドバイザーがどのように新しいリワードプログラムでシンプルさ、柔軟性、価値を重視しているのかについて話し合った。
パーソナライゼーションとAIの融合
パーソナライゼーションは長年、旅行業界や小売業界でバズワードとなっているが、その実行は非常に難しいことで知られている。レガシーなテクノロジースタックが企業の足かせとなっていることが多い。デイシー氏はこの課題を認めつつも、AIを加速剤として捉えている。
「結局のところ、すべては顧客理解から始まります」と彼は言う。「出発の50日前であれ1日前であれ、顧客が何を必要としているかを予測できれば、より関連性の高いオファーやコミュニケーションを提供できるのです」
トリップアドバイザーは、顧客の問い合わせに対応するだけでなく、積極的に予測するためにAIに多額の投資を行っている。デイシー氏によると、一般的なレジャー旅行は、トリップアドバイザーの初回訪問から最初の予約までに36日間、トリップアドバイザーの初回訪問から最後の予約までに45日間かかり、29以上のウェブサイトを訪問するという。AIを活用することで、トリップアドバイザーはその摩擦を減らし、旅行の2週間前にレストランの提案や出発直前の旅行書類の確認など、タイムリーな通知を提供することを目指している。
この積極的なモデルにより、旅行者のトリップアドバイザーに対する認識が変わる可能性がある—単なる調査ツールから、旅程全体を通じた信頼できるパートナーへと。
体験経済の台頭
パンデミックは消費者の優先順位を変えた。特に若い世代において、自由裁量支出の階層では「モノ」よりも「体験」が優先されるようになった。「私たちは体験経済を心から信じています」とデイシー氏は述べる。「旅行者は物質的な商品よりも思い出を優先しており、パンデミック以降、その傾向はさらに加速しています」
トリップアドバイザーのViatarプラットフォームでは現在、ウォーキングツアーから料理体験まで、40万以上の予約可能な体験を提供している。デイシー氏によると、人々はますます航空券やホテルを予約した後に体験を追加するのではなく、体験を中心に旅行を計画するようになっているという。この変化はトリップアドバイザーの戦略に直接関係している。
ホテルの重要性は健在—ただし文脈の中で
体験の重要性が高まる一方で、ホテルは旅行の中核的要素であり続けている。変化しているのは、旅行者がホテルを選ぶ方法だ。デイシー氏はこう説明する：「旅行の中心にイベントやアクティビティを据えると、何が近くにあるかを知りたくなります。私たちは地図や製品デザインを強化し、計画した体験に合ったホテルを選べるよう支援しています」
ホテルのロイヤルティに対する好みは劇的に変化しているわけではないが、意思決定の文脈は、単に寝る場所ではなく、何をしたいかという点からますます影響を受けるようになっている。
トリップアドバイザーのホテル利用者、再訪率が20倍に
これらすべてが、トリップアドバイザーの最新の動きにつながっている：シンプルさ、柔軟性、価値という3つの柱を中心に設計された新しいメンバーシッププログラムだ。
「旅行者は階層制度、ブラックアウト日、複雑なルールにフラストレーションを感じていると私たちに伝えてきました」とデイシー氏は言う。「彼らは使いやすく、価値を感じられるプログラムを求めています」
トリップアドバイザー・リワードは、予約可能なホテルや体験に対して「トリップキャッシュ」という形で5%のキャッシュバックを提供する。従来のポイントシステムとは異なり、トリップキャッシュはドル対ドルで、プラットフォーム上のどこでも使用できる。会員は予約だけでなく、旅行の計画やレビュー投稿に対しても報酬を受け取る。また、新規会員全員が体験に使える30ドルのバウチャーを受け取る—これは消費者がますます価値を置く旅行の側面へと即座に誘導するものだ。
初期データは有望だ。デイシー氏によると、「リワードでホテルを予約した人は、再び予約する可能性が20倍高い」という。このような再訪率は、競争の激しい旅行市場において非常に価値がある。
トリップアドバイザーの次のステップ
デイシー氏は、このプログラムが終着点ではなく出発点であることを明確にしている。パートナーシップ、パーソナライズされたリワード、さらには決済などの隣接領域への拡張も将来的には考えられる。「私たちは旅行の計画、予約、体験、共有に使用されるグローバルプラットフォームとして独自の立場にあります」と彼は言う。「それが、旅行者にとって自然に感じられる方法でロイヤルティを進化させる基盤となっています」
多くのプログラムが複雑で取引的なままである業界において、トリップアドバイザーのアプローチは爽快なほど率直だ。それは現代の人々が実際に旅行する方法—体験を求め、シンプルさを望み、ブランドが自分のニーズを予測することを期待する—に沿ったものである。
他のリーダーへの教訓はシンプルだ：ロイヤルティはもはや割引やポイントだけの問題ではない。顧客の旅に参加し、各ステップで価値を提供し、再訪の理由を作ることが重要なのだ。
デイシー氏はこう述べている：「私たちは誰もがより良い旅行者になるために存在しています。リワードはそれを反映すべきです—計画から予約、体験の共有まで」
あなたのロイヤルティ戦略は、明日の旅行者に追いつくほど、シンプルで、柔軟で、価値があるだろうか？
