旅行、ライブイベント、外食など、人々が深く関心を寄せるカテゴリでは、ロイヤルティは単なる仕掛けではなく、習慣だ。予算が厳しく感じられる中でも、消費者は依然として大きな体験を求めている。勝利するブランドは、AIやポイントについて大声で宣伝するのではなく、次の選択をより簡単に、次の体験をより良くするブランドだ。
自分のデータの価値を理解している世代があるとすれば、それはZ世代だ。そして、価値交換が強力で、ブランドを信頼している場合（ブランド信頼が重要）、彼らは貴重なゼロパーティデータを信頼するブランドと共有する最初の世代となるだろう。Z世代の期待は、ブランドが実際に耳を傾け、彼らの体験を向上させること—「アルゴリズムのトレーニング」だ。アルゴリズムをトレーニングするのにアインシュタインである必要はない。自分だけのパーソナライズされたデジタルジャーニーを構築する価値を理解する必要があるだけだ。
最近、ロイヤルティ運営、財務モデリング、KPIに関する研究に取り組み、プラットフォームプロバイダーの評価も予定しているフォレスターのプリンシパルアナリスト、ジョン・ペディーニ氏と話をした。彼の視点はノイズを切り分ける：ほとんどのマーケターはAIを実験しているが、日々の成功は依然として基本を正しく行うこと—明確な価値交換、関連性のあるコミュニケーション、そしてプログラムがP&Lを動かすという証明から来ている。
AIのハイプと運営者の現実
プロバイダーはAIをプラットフォームに組み込むことに躍起になっており、それは予想通りだ。ブランド側では、ペディーニ氏はより実用的な姿勢を見ている：ROIを示し、パーソナライゼーションを改善し、会員体験を簡素化すること。生成ツールはすぐに重要になるだろうが、それらは許可されたインサイトによって供給され、顧客が実際に違いを感じる場所に展開されたときにのみ意味を持つ。以前のフォーブスの報告で、私はパーソナライゼーションは透明で目的があるときに最も効果的だと主張した。ペディーニ氏の研究は、その運営者の現実を裏付けている。「AIは、与えるルールとコンテキストと同じくらい優れたものだ。顧客にとって、魔法はモデルにあるのではなく、ブランドが二度と尋ねることなく彼らのニーズを予測する瞬間にある」とAnswerMyQのCEO、フィリップ・アレクサンダー氏は述べた。
ゼロパーティデータの未開拓のアドバンテージ
ペディーニ氏は、行動データだけでは不十分だとマーケターに注意を促している。ファーストパーティデータ—人々が何を買い、いつ買い、いくら使うか—は物語の一部しか語らない。より強力なシグナルはゼロパーティデータだ：顧客が自ら進んで提供する、彼らの好み、ニーズ、コンテキストに関する情報である。
賢明なプログラムは、オンボーディングと継続的なタッチポイントを使用して、シンプルで思慮深い質問をし、それにすぐに対応する。e.l.f. Beauty SquadとMy Purinaは、交換を明確にしている点で際立っている：あなたが望むものを教えてくれれば、すぐに体験を向上させる。これはアンケートではなく、対話を作ることだ。これをうまく行うブランドは、信頼をより速く構築し、推測に頼ることなく、より関連性の高いオファーを生み出す。
目的と影響力を持つパートナーシップ
パートナーシップは何十年もの間、ロイヤルティの定番だったが、最新の波はよりコンテキストを意識している。マリオット・ボンヴォイやスターバックスのようなプログラムがメンバーシップを接続し、顧客が実際に外出中に共有顧客を認識する場合、その利益は四半期報告書ではなく、その瞬間に届く。そこでパートナーシップはポイントのトレッドミルではなく、サービスデザインのように感じ始める。
価格不安とエージェント型の未来
最近の見出しは、顧客レベルのダイナミック価格設定に対する恐れを煽った。詳細に関わらず、マーケターへのメッセージはシンプルだ：信頼は脆い。ペディーニ氏の将来展望は説得力がある—消費者はまもなく、「譲れないもの」（コンサート、レストラン、ライバル戦）を中心に旅程を組み立て、他のすべて（木曜日に飛行機に乗る、都市のすぐ外に滞在する）で柔軟に対応する独自のAIエージェントを持つようになるだろう。それが大規模に起こるとき、戦略的な問いは：どうすれば必須リストに入れるのか？ということになる。
実践されている新しいプレイブック
ペディーニ氏は、キャンパスライフに合わせた学生認証拡張機能であるChipotle Rewards Uを指摘した。これはセグメント特有の設計—試合日、期末試験、そして一般的ではなく獲得したと感じられる特典—であり、より広範なシフトを示している：ロイヤルティが線形の割引からコンテキストの関連性へと移行している。私自身の旅行や体験ブランドの取材では、より速く成長するプログラムは、次の決断が明白に感じられるようにするプログラムだ。
CMOへの3つの注意点
ペディーニ氏は彼のアドバイスを3つの明確な注意点に凝縮した：
- 推論に過度に依存しないこと。 行動データだけでは誤解を招く可能性がある。コンテキストがなければ、購入はロイヤルティのように見えるかもしれないが、それは単なる贈り物かもしれない。クリックと取引だけに依存するプログラムは、不安定な基盤の上にパーソナライゼーションを構築するリスクがある。
- ギブ・アンド・テイクを設計すること。 顧客は、理由が明確であれば、報酬なしでも好みを共有することが多い。データが不可欠な場合—例えばペットの健康詳細—軽いインセンティブのテストは理にかなっている。交換は強制的ではなく、公平に感じるべきだ。
- パーソナライゼーションを具体化すること。 インサイトがより良い旅行、食事、または瞬間につながらなければ、それらは重要ではない。ゼロパーティ入力とAIツールは、人々が感じることができる体験を形作るときにのみ価値がある。
ポイントから参加へのシフト
ペディーニ氏はうまく表現した：ロイヤルティの目的は関係性だ。クリックを見ているだけでは獲得できない。正しい瞬間に、何度も何度も役立つことで獲得するのだ。近い将来が独自のAIコパイロットを持つ消費者のものであれば、ブランドはそれらの旅の中で最も簡単で—そして最も信頼される—選択肢になることで勝利するだろう。
それが仕事だ。より大きな主張ではなく、より静かな有用性。そして時間をかけて、それが一回限りの購入を繰り返し行動に変えるのだ。
