メリッサ・カミングスは、グローバルな女性の健康と家族形成を支援する企業Progyny, Inc.の最高執行責任者（COO）である。
不妊治療を経験した人なら誰でも、その感情的・身体的な負担を知っている。そして、この道のりを進む中で、複雑な保険適用範囲や払い戻し方針の混乱した迷路に直面することを想像してみてほしい。不妊治療のような複雑な状況では、患者の状況を理解し、一歩一歩導いてくれる支援者の存在が不可欠だ。
健康、家族形成、経済的安全など、メンバーが人生を変えるような瞬間に直面する業界では、サービスは選択肢を提供するだけでは不十分だ。リスクが高すぎるのだ。必要なのはより深いもの：次の取引を完了させるだけでなく、個人が最良の結果を達成できるよう支援する、真の一貫したアドボカシー（擁護）である。
メンバー中心の真の意味
多くの組織は、迅速な対応時間やフレンドリーなサービス担当者を挙げて、「メンバー中心」であることを誇りにしている。私自身、保険と医療の両方でカスタマーおよびメンバー体験の変革をリードしてきた経験から、真のメンバー中心主義を深めるには、視点の根本的な転換が必要だと学んだ。
私の会社にとってのブレイクスルーは、「どうすればメンバーにより良いサービスを提供できるか？」と問うのをやめ、「どうすれば私たちがメンバーが切実に必要としている成果の真の支援者になれるか、そしてメンバーが解決が必要だと気づいていない問題をどう解決できるか？」と問い始めたときに訪れた。
この転換で重要なことが明らかになった：「メンバー」とはエンドユーザーだけではない。私たちにとっては、不妊治療に取り組むメンバー、ケアを提供する医療提供者や薬局、そして包括的な福利厚生に投資する雇用主という、エコシステム全体にサービスを提供することが重要なのだ。各ステークホルダーは支援を必要としているが、その方法や時期は旅のそれぞれの段階で異なる。
医療イノベーションの最前線からの教訓
健康保険会社のリテールセンター立ち上げの経験から、イノベーションは必ずしもテクノロジーに関するものではなく、時には人とのつながりに関するものだと学んだ。これを「テクノロジー」と「テクニック」の融合と考えており、私のキャリアでメンバー体験を向上させるために取り入れてきた戦略だ。
医療保険制度改革法（ACA）の導入と新たな健康保険取引所の創設により、地域の保険会社は人々が初めての保険購入をナビゲートするためのストアフロントをオープンした。ACA教育センターとして始まったものはすぐに別のものになった。高齢者はメディケアのガイダンスを求めてやってきた。若い家族は成長する子どもたちの保険適用について質問を持ってきた。会社は単に取引を処理するだけでなく、エージェントは非常に個人的な決断をする人々と向き合っていたのだ。
この初期の実験は、人々が物理的にも感情的にも今いる場所で対応することの価値を証明し、「テクノロジーとテクニック」の重要性を強調した。
真のアドボカシーを拡大しながら真正性を失わないために
運用上の課題は現実的だ：効率性を維持しながら、どのように真のアドボカシーを拡大するか？単に「もっと気にかけて」と言うだけではなく、アドボカシー行動をサポートするシステム、トレーニング、指標が必要だ。
各メンバーの旅で最も重要な瞬間を特定し、そこにアドボカシーの取り組みを集中させることに焦点を当てる。例えば、私たちはケアアドボケイトを設置し、顧客の話を聞き、導き、説明し、サポートする—単なる取引やアプリベースではなく、深く個人的で永続的な人間のつながりを作り出している。また、医師が最適な治療経路を設計できるよう権限を与えている。
企業はメンバーの証言やソーシャルメディアの投稿にコミットメントの証を見出すことができる。これがアドボカシーのゴールドスタンダードだ：メンバーがあなたのアドボカシーの支持者になるとき。
組織にメンバーアドボカシーを構築する
この変革を実現しようとするCOO同僚に向けて、ここから始めるべきポイントを紹介する：
1. 真のメンバーエコシステムをマッピングする。定義をエンドユーザーに限定しないこと。あなたの組織のパフォーマンスに成功がかかっているすべてのステークホルダーを考慮する。メンバーと顧客を広く定義すること。
2. アンケートを超えて耳を傾ける。メンバーからのフィードバックは正式なチャネルを通じてだけでなく、サポートコール、ソーシャルメディアの言及、非公式な会話を通じても届く。それらすべてに注意を払うこと。好奇心を持ち、このデータに近づくこと。
3. 脆弱な瞬間のためにデザインする。メンバーの最もリスクの高い相互作用を理解し、それを中心に設計する方法論を開発する。これらの瞬間は他のどのタッチポイントよりも関係を定義する。その瞬間にはテクノロジー、テクニック、あるいはその両方が必要か？
4. 最前線のアドボカシーに権限を与える。メンバー対応チームに、問題を単に文書化するだけでなく—あるいはさらに悪いことに、無視するのではなく—その場で解決するためのツール、トレーニング、権限を与えること。
人生を形作る業界におけるメンバー体験の未来
ビジネスリーダーとして、私たちにはメンバーが直面する「宿題」を減らす機会と責任がある。特に複雑な生活環境に既に対処している人々が、必要なものを簡単に、一貫して、完璧に得られるようにするにはどうすればよいか？
顧客体験を評価する最良の指標は驚くほど単純だと気づいた：自分自身の日常体験から学ぶことだ。私たちは皆、無数のサービスの顧客やメンバーであり、各相互作用が次に何をするか、受け取るものについてどう感じるかを形作っている。これらの瞬間を批判的に見れば、洞察が生まれるだろう。
あなたのサービスが人々の最も重要な人生の瞬間に触れる業界では、満足度は単なる出発点に過ぎない。成功の真の指標は、あなたが彼らの側に立つ信頼できる支援者となり、彼らが最も必要とする成果のために戦っているかどうかだ。
これを正しく行えば、単にメンバーにサービスを提供するだけでなく、人間の可能性にサービスを提供することになる。そしてそれは測定する価値のあるビジネスインパクトだ。
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