かつてファンダムは、コミック書店やスポーツスタジアム、週末のコンベンションに存在するものだった。今日、それはあらゆる場所に存在している。実際、アメリカ人の92%が何かのファンだと言っている。
ファンダムは、人々が自己表現をし、他者とつながり、さらには購買決定を行う方法に組み込まれている。
世代間のシフトがこの勢いを後押ししている。同じデータによると、34歳未満の若いアメリカ人は、年配の人々と比べてブランドやアスリートのファンを自称する可能性が2倍高く、インフルエンサーやビデオゲームのファンである可能性は4〜5倍高いという。
Z世代とミレニアル世代にとって、ファンダムは非常に個人的なものだ。デロイトの報告によると、彼らの約半数がハリウッドスターよりもTikTokやYouTubeのクリエイターに親近感を感じている。
これらの疑似社会的絆により、ファンダムは常時接続の関係となり、すべての交流に親密さと即時性の感覚が生まれる。
この文化的な力の重要性を認識するブランドは、オーディエンスとの持続的な関係を構築し、それらの深く根付いた感情を収益機会に変えることができる。
ションダ・ライムズが設立し、『グレイズ・アナトミー』や『ブリジャートン』などのフランチャイズで世界的に愛されている制作会社ションダランドは、ファンダムを戦略的に活用しているブランドの一例だ。
ションダランドのチームは、熱狂的ファンを手軽な勝利の機会とは捉えていない。代わりに、時には体験を通じて、時には特別版の商品を通じて、ファンがストーリーとの繋がりをスクリーンを超えて拡張できるよう取り組んでいる。
「熱狂的ファンは、不誠実なコラボレーションや番組のストーリーに合わない商品を嗅ぎ分けます」と、ションダランドのチーフ・イノベーション・アンド・デザイン・オフィサーであるサンディ・ベイリー氏は述べた。
『ブリジャートン』メディア・プロパティを中心とした例には、女王の舞踏会（NetflixとFeverとのパートナーシップで作られ、世界中の都市で開催されている）のような体験があり、ファンはレジェンシー時代の衣装を着て『ブリジャートン』の世界に没入する。また、製品分野では、花嫁向けのシャーロット女王にインスパイアされたアリュールウェディングドレスコレクションもある。
実用性もまた、ションダランドの戦略の重要な要素だ。同ブランドのBarcoとの長年のパートナーシップで制作された『グレイズ・アナトミー』のスクラブは、最も売れているラインの一つとなっている。
「番組の外でも役立つアイテムを作れば、熱狂的ファンであろうと、単に質の良いスクラブを必要とする一般的なファンであろうと、成功することができます」とベイリー氏は言う。「私たちはこのような形のエンゲージメントを、私たちが語っているストーリーのもう一つの章として考えています」
この実用性と感情的な共鳴の融合が、スクリーン上の一シーズンを超えて続く忠誠心を生み出している。
同様の戦略が他のカテゴリーでも現れている。例えば、飲料ブランドのOlipopは、草の根的な活動を成長の中心に据えている。「私たちは文化を動かし、熱狂的ファンとリアルな場で繋がろうとしています」と、OlipopのSteven Vigilante戦略的パートナーシップディレクターは述べた。
例えば、同ブランドの最近の「タイムトラベル・トラベルエージェンシー」アクティベーションでは、オースティン・モーテルを3つの没入型スイートに変身させた。各フレーバーは異なる年代にインスパイアされており、ファンはキャンペーンのノスタルジックなテーマに合った公式ホットラインに電話をかけることで、宿泊の権利を獲得できた。
また、同ブランドは季節限定フレーバーとブランドグッズが詰まった5,000個の限定VIPボックスを、わずか5セントで販売し、即座に完売した。
Olipopとションダランドに共通しているのは、ファンが単なる製品以上のものを求めているという理解だ。彼らは、ファンが喜びをもたらすストーリーやアイデンティティの中で生きるための、小さくて具体的な方法を求めていることを認識している。
ファンが自然に集まる場所を理解することも同様に重要だ。
DiscordのようなフォーラムやChalantのような新興プラットフォームは、ファンが有機的につながり、拡大できるマイクロファンダム環境を作り出している。これらの空間は、情熱が最も本物に感じられる場所であり、ブランドはファンに自分たちを探し出すことを期待するのではなく、ファンがいる環境に入っていくことができる。
「私たちは何かに夢中になっている人々のための場所を作りたいと考えているため、ファンダムに注力しています」と、Chalantの共同創業者兼CEOのBekah June氏は述べた。「ファンダムは、それを公然と行える場所なのです」
ファンダムエコノミーはまだ初期段階だが、その行方は容易に予測できる。例えば、Z世代とアルファ世代は、個人的に投資していると感じるクリエイター、番組、ブランドを中心に形成されたアイデンティティとともに成長している。没入感と参加は、消費者文化におけるファンダムの地位をさらに強化するだけだろう。
