エージェントコマース（a-commerce）は非常に重要な問題であり、小売業者は今すぐ対策を講じる必要がある。トム・ノイズ氏は率直に述べている：我々は「小売業者が自分たちでコントロールできないサプライチェーンの単なる履行ノードに格下げされるリスク」がある商取引の新時代に突入している。彼の指摘は間違いなく正しい。なぜならエージェントコマースはeコマースやmコマースの進化ではなく、商取引の仕組みを最も基本的なレベルで変える全く新しいビジネスの方法だからだ。
エージェントコマースが来る
エージェントコマースを機能させるには、小売業者（または小売業者のエージェント）が2つの基本的な質問に対する回答を得る必要がある。それは「あなたは誰か」と「どのように支払うのか」だ。エージェント決済については一旦置いておこう。この分野では何をすべきかおおよそわかっているからだ（例えば、トム・ブラウン氏のTechREG Chronicleでの記事を参照。彼はエージェンシーの一般法原則との整合性を提案しながら、小売業者や発行体ではなく消費者と彼らが選んだエージェントに責任を置くことでイノベーションを促進している）。決済はエージェントコマースの発展における根本的な障害にはならないだろう。
現在エージェントコマースを実験している多くの事業者は、エージェント間決済にステーブルコインを使用している。これはステーブルコインが最適な決済メカニズムだからではなく、「伝統的金融」が代替チャネルを提供していないからだ。世界の多くの地域では、エージェントにインスタント口座間送金を指示する能力を与えることが、より費用対効果の高い支払い方法になるかもしれない。英国の顧客は、新しい下着を購入する際にマークス＆スペンサーに認可されたプッシュ決済を行う能力を買い物エージェントに与えることに喜んで同意するかもしれない。もしパンツのサイズが合わず返品が必要な場合、マークス＆スペンサーは即時に返金できる。繰り返しになるが、誰が誰であるかを知れば、決済は実際にはかなり簡単だ。つまり「どのように支払うのか」には多くの答えがある。重要な問題は「あなたは誰か」なのだ。
もし私のAI搭載ソフトウェアボット（私の「エージェント」）があなたの店に現れ、ある住所に配達するテーブルランプを注文した場合、取引を実行するために小売業者である「あなた」が実際に知る必要があるのは何だろうか？ あなたは（少なくとも監査目的で）どのエージェントであるかを知る必要があり、そのエージェントが注文を出す権限を持っていることを知る必要がある。例えば、私が誰であるかを知る必要はない。実際、私は自分のエージェントに、私の個人を特定できる情報を要求する小売業者を自動的に無視するよう指示するかもしれない。小売業者がハッキングされた際に私の個人情報が盗まれることを望まないという完全に合理的な理由からだ。
どのエージェントと取引しているのか、そしてそのエージェントが何をすることを許可されているのかを理解することは、現在一般的にKnow-Your-Agent（KYA）プロセスと呼ばれている。KYAは従来の本人確認を拡張し、生体認証や政府発行IDなどの固有の識別子を持たない非人間の行為者がもたらす課題に対応する。KYAは暗号技術、デジタル署名、検証可能な資格情報に基づいて以下を確立する：
アイデンティティ。誰がエージェントを作成し、制御し、承認しているかを確認する。私の良き友人であるイェレナ・ホファート氏は最近投稿した詳細な説明で、AIエージェントがアカウントを開設し、ログインし、支払いを行い始めると、従来のアイデンティティと不正対策のスタックが崩壊していることを説明している。そして
機能。エージェントができることを理解し、許容される取引のパラメータを確立する。例えば：私の銀行は、VisaやMastercardが現在トークン化サービスを通じて実装しているのと同様に、特定の加盟店カテゴリーに対して特定の限度額までの注文を出すことを許可されていることを示す検証可能な資格情報を私のエージェントに提供するかもしれない。
エージェントコマースはパラダイムシフトである
エージェントが経済力を獲得するにつれ、KYAはエージェントコマースの新世界を活用しようとするステークホルダーの中核となる。そのため、KYAの問題に大規模に取り組んでいる組織を見るのは興味深い。例として、世界有数のアクワイアラーであるWorldpayが、「デジタルエージェントパスポート」（DAP）を搭載したKYAフレームワークを構築するためにTruliooと協力していることを最近発表したことを見てみよう。DAPは改ざん防止の資格情報バンドルで、小売業者がAIエージェントが正当で、承認され、適切な同意を得て行動しているかどうかを評価できるようにする。
Worldpayの最高製品責任者（CPO）であるシンディ・ターナー氏に、この新しいKYAフレームワークの優先順位について尋ねたところ、先見の明のある小売業者はすでに新しい機会を活用するためにこの業界からのサポートを求めていると語った。これは驚くべきことではない。なぜならエージェントコマースは投機的な将来の潜在的方向性ではなく、消費者と小売業者（広告主も含む—誰のエージェントもスーパーボウルのコマーシャルを見ることはない）との関係における差し迫った変化であり、小売業者はループに留まるための積極的な戦略を必要としているからだ。
Worldpayやその他の企業がこのようなフレームワークを今優先することが正しいという点に、私の心に疑いはない。人間から非人間の顧客への差し迫った移行は、顧客へのアクセスを支配するAIへのパワーシフトを意味している。多くの業界が影響を受けるだろうが、この変化は製品がよりシンプルで標準化されている消費財などの分野で最初に影響を与えるだろう。ここでは企業は比較的シンプルな製品を扱っているが、複雑な情報の流れがあり、エージェントは小売業者やブランドの役割、そして顧客が製品を選び購入する方法を変えるだろう。
我々はまだ初期段階にあり、この変化の結果はほとんど見えていないが、この点を説明するために、コロンビア・ビジネススクールの最近の研究では、AIモデルが同一の品揃えから選択するよう求められた場合、しばしば異なる選択をすることがわかった（例えば、Claudeはフィットネスウォッチカテゴリーで、他のモデルの2倍近く頻繁に特定のブランドを好んだ）。これらの好みは一貫性があり測定可能であり、つまり小売業者はすぐにモデルの行動の変化に対して脆弱な世界に身を置くことになる。特にアップデートがロールアウトされる際には：あるケースでは、単に古いバージョンから新しいバージョンのモデルに切り替えただけで、製品リスト自体は変更されていないにもかかわらず、市場シェアが再編成された。
世界の小売業者の圧倒的多数が、何が彼らを襲おうとしているのか知らないと言っても、誇張ではないと思う。
