ノスタルジア（懐かしさ）は2020年代の避けられない特徴となっている。Y2Kファッションの復活、古いデジタルカメラ、あるいは『フレンズ』『ザ・オフィス』『ギルモア・ガールズ』の再放送など、Z世代はより快適で、ストレスの少ない過去へとタイムスリップしようとしている。そしてブランドは、レトロなファッション、製品、体験への需要を活用しようとしている。しかし、なぜノスタルジアはこれほど強力なのか？ノスタルジアマーケティングの利点と注意点とは何だろうか？
ノスタルジアとは、過去、特にポジティブな連想のある時代や場所に対する感傷的な憧れと定義できる。ノスタルジアという言葉はギリシャ語の「nostos algos」に由来し、「故郷に帰る痛み」を意味する。ノスタルジアはアイデンティティ、記憶、意味との関係を再構築できるため、常に強力な力を持っていた。新しい世代は常に、以前の世代のアイデアを取り入れ、リミックスして新しい意味を創造してきた。古代ローマ人は古代ギリシャの芸術、文学、哲学を取り入れ、ローマ以前のギリシャ世界を賞賛していた。ローマはギリシャ文明の継続と自らを位置づけていた。ルネサンスはギリシャ・ローマの芸術からインスピレーションを得た。アメリカの建国の父たちは、新しい共和国を創設する際にローマの歴史からインスピレーションを得た。上院（Senate）、議事堂（Capitol）、委員会（Committee）といった用語はローマの憲法に起源がある。
ノスタルジアは新しい概念ではないが、若者がそれを経験する方法には2つのユニークな特徴がある。まず、以前の世代とは異なり、Z世代は独特な形のノスタルジアを求めている。彼らは「アネモイア」、つまり自分が知らない時代や場所に対するノスタルジアを求めている。第二に、古代ローマやルネサンスとは異なり、現在のノスタルジアへの欲求は、過去の基盤を使って新しい未来を創造することにはあまり関心がない。その動機は、過去の進歩の上に構築することではなく、苦しみなしに過去を体験することにある。
なぜ若者は過去に避難所を求めているのか？答えは単純だ。未来は恐ろしい場所のように感じられる。おそらく人類史上初めて、若者は未来よりも過去に興奮している。世界的な研究によると、若者は高齢世代よりも幸福度が低いことが示されている。経済的不確実性、地球環境の破壊、社会的つながりの喪失などが要因として挙げられる。要するに、未来は恐ろしく、希望が持てないように感じられる。これは前例のない出生率の低下にも表れている。世界の出生率は1960年代の女性1人あたり約5人の子どもから、2025年には女性1人あたり2人強にまで低下した。
ブランドはZ世代のノスタルジアへの執着を活用し始めている。特に1990年代と2000年代初頭に人気だったブランドにとって、このチャンスは特に魅力的だ。エド・ハーディはZ世代とアルファ世代によって復活している。タコベルはさらに、Decades Y2Kメニューの一環として、Y2K時代の最もリクエストの多かった5つのメニューアイテムを復活させ、エド・ハーディとの新しいマーチャンダイズコレクションを発表した。Z世代はフィルムカメラの復活も牽引しており、これはコダックの生き残りの最大のチャンスかもしれない。モトローラはかつて破産申請する前に携帯電話市場の50%以上を占めていた。今日、モトローラは復活し、2000年代の象徴的なRazrフリップフォンのノスタルジックな魅力を活用している。Wiredによると、モトローラは現在、世界で最も急成長している携帯電話会社の一つであり、Razrは北米のフリップカテゴリーでナンバーワンとなっている。ノスタルジアは老舗ブランドに限ったことではない。世界第1位のアパレルブランドであるナイキは、アディダスのプレデターと競合するために、ルイス・フィーゴ、ロベルト・カルロス、エドガー・ダビッツといったサッカー選手と同義語だった象徴的なトータル90フットボールのシルエットを復活させた。
その文化的・商業的な力にもかかわらず、ノスタルジアは望ましくない効果をもたらすこともある。ノスタルジアは過去を美化し、歴史に関連する困難や複雑さを編集して消し去ってしまう。さらに重要なことに、人々やブランドが過去に固執しすぎると、未来への進歩の道を塞いでしまう可能性がある。マーケティングは歴史的に文化的変化を推進する最前線にあった。アップルのiPhoneの発売と全く新しいカテゴリーの導入、あるいは何百万もの命を救ったシートベルトの採用促進などに見られるように。古いナラティブをリサイクルする危険性は、ブランドが未来を形作るのではなく、過去に閉じ込められてしまうことだ。古代ギリシャを参考にしたローマ人のように、おそらく課題は歴史を追体験することではなく、それを踏み台として未来を想像し、再構築することなのだろう。
