大衆に届けることを目的とした放送メディアから、個人向けに設計されたアルゴリズムメディアへの移行が、現代の文化とブランドのコミュニケーション方法を変革している。米国では従来の地上波テレビ放送が、初めて総テレビ視聴率の20%を下回った。現在のZ世代に最も人気のあるメディアプラットフォームは、YouTube、TikTok、Instagramだ。この2つのメディアシステムには根本的な違いがある。テレビ、ラジオ、新聞などのマスメディアは、何百万人もの人々に同時に届けるように設計されている。そのコンテンツは共有体験、言語、文化的参照を生み出す。一方、アルゴリズムメディアはパーソナライズされたフィードを通じて個々のニーズや興味に応える。集合的記憶を無数のサブカルチャーやニッチなファンダムに分断している。アルゴリズムの時代に、ブランドはどのように人々にリーチし、つながることができるのだろうか？
従来のメディアプランニングでは、「18〜49歳の成人」や「子供を持つ25〜49歳の女性」などの人口統計学的コホートを使用して、対象オーディエンスにリーチするための最も効果的なチャネルを理解し選択していた。2018年、私は人口統計からトライブ（部族）へのシフトについて書いた。「私たちは人口統計学的な世界を超えて生きており、行動パターンはもはや年齢だけでは予測できない。したがって、ブランドは従来の人口統計学的セグメントから、共通のマインドセットを中心に集まるトライブへと移行する必要がある」。この声明は今日でも同様に有効だ。しかし、ブランドにとって最大の違いは、アルゴリズムの時代においてトライブを特定し、大規模につながることが難しいという点だ。さらに、Z世代は以前の世代よりも文化的に多様で流動的である。一般的で静的な二次元のセグメントやペルソナを作成しようとする試みは、文化的に無関係になる処方箋だ。
インターネット以前は、アイデンティティと興味は年齢、性別、収入、場所などの人口統計学的属性とより密接に関連していた。そしてサブカルチャーは視覚的に明確で文化的に対照的だった。モッズとロッカーズ、ヒッピーとパンク、ゴスとヒップホップを考えてみよう。今日、若者の興味とアイデンティティはより流動的で、静的ではない。アルゴリズムによって仲介される、異なる興味とアイデンティティを再ミックスすることにより重点が置かれている。音楽を例に取ると、Spotifyのようなプラットフォームはアルゴリズムによるキュレーションと発見を通じて、ジェンダーフルイドなリスニング体験を促進している。ファッションに関しては、Z世代の58%が自分に割り当てられた性別以外の服を購入している。若者はまた、母国語以外の外国映画への需要も促進している。ブランドにとっての重要な教訓は、人間は多次元的であり、一つのことだけではないということだ。ニューデリーとサンパウロの2人のアニメファンは、隣人よりもお互いに共通点を持っているかもしれない。
架空のセグメントを構築することから始めずに、サブカルチャーを特定し関わる別の方法がある。さらに重要なのは、ブランドを人々の宇宙の中心に置かないことだ。ほとんどの消費者セグメントはブランド中心であり、そのブランドが個人やグループの生活で果たす役割を中心に構成されている。しかし、これは現実世界を反映していない。実際、ほとんどの人はブランド、広告、マーケティングについて考えていない。ブランドは人々の忙しい生活の中でわずかな頭の中のスペースしか占めていない。より効果的なアプローチは、文化的領域、サブカルチャー、ファンダムをマッピングすることで、外部からの視点を採用することだろう。従来のセグメンテーションとは異なり、文化的領域はZ世代の流動的なアイデンティティとアルゴリズムメディアによって形成された興味ベースの消費パターンを反映している。外部からのマーケティングアプローチを採用するには、オーディエンスが気にかけ、ブランドが参加する権利を持つ文化的領域を特定することから始める。
このアプローチの最近の例としては、デーティングアプリのHingeがSubstack—ブランドにとって文化的に影響力があるが十分に活用されていないプラットフォーム—を活用し、著名な作家による実際の恋愛ストーリーを特集したことが挙げられる。キャンペーンをさらに拡大するため、Hingeはロンドンとニューヨークの読書クラブを通じて印刷版を配布した。これはリーチではなく文化的共鳴を重視した動きだった。Crocsはおそらく、サブカルチャーを活用するブランドの最も優れた例の一つだ。2018年のポスト・マローンとのコラボレーションから始まり、NARUTOからハローキティまで幅広く展開している。各パートナーシップを通じて新しいサブカルチャーを開拓している。そしてマクドナルドのFamous Orderキャンペーンは、さまざまなセレブリティやクリエイターのファンダムを活用している。BTSミールは韓国でのマックナゲットの売上を250%増加させた。これは文化的ファンダムが商業的影響に変換できる証拠だ。
文化的領域を活用するには、ブランド中心のマーケティングから文化優先のマーケティングへのマインドセットの転換が必要だ。広告の85%が長期的なブランド効果に必要な重要な2.5秒の注目閾値に達していないのも不思議ではない。問題は私たちが人々をどのように見ているかから始まる—多面的な人間としてではなく、ブランドやカテゴリーとの関わり方によって定義される架空のセグメントとして見ている。文化優先のアプローチは逆に機能する；新たなシグナルやサブカルチャーを追跡することから始め、人々の情熱とブランドの参加権利の交差点を特定する。そこに関連性が構築され、注目が獲得され、長期的な成長が解き放たれる。
