Ranjita GhoshはWiproのグローバル最高マーケティング責任者（CMO）である。
20年前にB2Bテクノロジーサービスの営業職としてキャリアをスタートさせた当時、マーケティングがビジネス、アカウント関係管理、クライアント戦略に関する初期の社内会話に加わることはほとんどありませんでした。
営業チームと大規模なクライアントプレゼンテーションの準備をしていた際、「資料を洗練された見た目にする」ためだけに最後の最後でマーケティングチームに参加を依頼したことを覚えています。当時、多くの人々はマーケティングをこのように認識していました：価値はあるが、おそらく仕上げの装飾程度にすぎないと。
その経験は私の記憶に残りました。それは、マーケティングが私たちの語るストーリーや構築する関係性において、まだ重要な役割を果たしていなかったことを示していました。
それから20年が経過し、現実は大きく変わりました。今日、マーケティングはもはや最終段階ではなく、出発点となっています。「力の乗数」としてC層の席を獲得し、企業の収益成長、ビジネスチャンスの獲得、顧客基盤の育成方法を定義する役割を担っています。
私は様々な業界や地域において、マーケティングの役割が表面的なものから不可欠なものへと進化するのを目の当たりにしてきました。絶え間ない変化が避けられず、顧客エンゲージメントがかつてないほど重要となっている新しいビジネス環境において、マーケティングは評判、関係性、収益を大規模に形成する上でリーダーシップを発揮しなければなりません。
成長エンジンとしてのマーケティングのフレームワーク
自身の職業人生を振り返ると、企業の成長エンジンとしてのマーケティングの発展を導く道標として、5つの重要な要素が際立っています。
1. 私たちが行っていることが力の乗数でなければ、それを中止する。力の乗数であれば、それを拡大する。
すべての組織にはリソースの制約があります。私たちは貴重な時間とお金をどのように投資するかについて、慎重に判断する必要があります。複雑な意思決定のマトリックスを、ひとつのシンプルな問いに集約できます：この行動（またはツール、プロジェクト、パートナーシップ）は、私たちのビジネスにとって力の乗数となるか？答えがノーであれば、それを手放して他の機会に移行する必要があります。答えがイエスであれば、投資とインパクトを増やす方法を検討しなければなりません。
2. 「第一原理」の考え方で正しい賭けを選ぶ。
問題解決における「第一原理」アプローチでは、複雑な課題を最も基本的な要素に分解し、そこから解決策を一から探り始めます。「どのように」や「何を」に焦点を当てる前に、問題の背後にある「なぜ」を確実に理解します。例えば、新製品を開発する前に、顧客に関する基本的な真実を定義する必要があります。最も重要なのは、問題を特定していなければ解決できないということです。
3. 3つのRに影響を与える。
競争の激しい市場では、競合他社から際立つ方法を見つける必要があります。3つのR—収益（Revenue）、評判（Reputation）、関係性（Relationships）—を中心に戦略を整えることで、私のチームと私は、C層の優先事項とより大きな組織目標に共鳴する、明確で測定可能な結果を得られることを発見しました。
• 収益：新規ビジネスを生み出し、中核的な成長パラメータをサポートする。問いかけ：マーケティングはどのように顧客パイプラインをサポートし、最も戦略的な案件の追求に影響を与え、市場での成功を可能にできるか？
• 関係性：顧客、パートナー、チームメンバー、業界のインフルエンサー、その他のビジネス関係者との関係を育む。すべてのマーケティング活動がシンプルで理解しやすく、関係者—特に誇り高いブランドアンバサダーとして行動すべき従業員—に共感されるようにする。
• 評判：業界での見られ方や聞かれ方を常に改善する。反応的に対応するのではなく、意図を持って変化に適応する。
4. 複雑さを速度とスケールで解決する。
ビジネスはかつてないほど複雑化しており、マーケティングは迅速にスケールするためにシンプルである必要があります。様々なツール、プロセス、システムを使用しているかもしれませんが、マーケティング機能全体で使用する基本的なフレームワークを作成する必要があります。そして、地理や各市場・チームのローカライズされたニーズに基づいて、そのフレームワークをカスタマイズし、構築していくことができます。簡潔に言えば、ガイドラインは：単純化。標準化。複製。
5. マーケティングを力の乗数として拡大する4つのレバーに焦点を当てる。
マーケティングを力の乗数として進化させる責任を負う単一のツールやキャンペーンは存在しません。私は4つの重要なレバー—明確さ、創造性、データ、AI—がマーケティングを今日のビジネス成長エンジンへと変革したと考えています。
• 明確さ、集中の力：明確さにより、厳しくも必要な優先順位付けが可能になります。キャリアの初期段階では、マーケティングが薄く広がりすぎていると感じていました。私のチームはあらゆる要求をサポートし、あらゆる機会を追いかけるプレッシャーを感じていました。しかし、優先事項を明確にしたときに最大の影響を与えられることがわかりました。成果を向上させるために、成長に最も重要な行動とKPIのショートリストを定義する必要がありました。
• 創造性、つながりの力：事実だけでは競合他社との差別化はできません。しかし、創造的なメッセージ、キャンペーン、デザインは、感情的に共鳴する反応を引き出し、顧客との信頼関係を構築することができます。私たちは顧客が私たちのブランドとの交流を通じて、見られ、聞かれ、つながりを感じることを望んでいます。
• データ、説明責任の力：長年にわたり、マーケティングのROIは測定が難しく、そのためC層のアジェンダの周縁に留まっていました。データは私たちの透明性と説明責任を強化しました。現在では、グローバルキャンペーンの成果、アカウント固有の顧客獲得プログラムの影響、あるいは案件追求のライフサイクルにおけるマーケティングの影響など、マーケティング投資とビジネス成果の間の明確なつながりを示すことができます。
• AI、加速の力：一部のマーケターはAIが人間に取って代わることを恐れていますが、私はAIを最高のアイデアをスケールできる加速装置と見ています。AIはコンテンツのパーソナライズ、予測的洞察の開発、キャンペーンの最適化の能力を劇的に向上させます。マーケティングを推進するには、依然として人間の創造性、洞察、意思決定が必要です。AIは反復的で単調なタスクと標準化されたアプローチを必要とするタスクの両方を引き受け、マーケティング戦略、創造性、イノベーションに集中する時間をより多く与えてくれます。ガートナーの調査によると、「生成AIへの投資は、時間効率の向上（49%）、コスト効率の向上（40%）、より多くのコンテンツを制作する能力やより多くのビジネスを処理する能力の向上（27%）を通じてROIを実現している」ことが示されています。
営業とマーケティングにわたる過去20年間のキャリアを考えると、今日、私は自信を持ってB2Bマーケティングが単なる「サポート機能」から真の戦略的機能へと変革したと言えます。ビジネスの加速装置として企業のリーダーシップの中で確固たる地位を獲得し、組織の成長、競争、存続の形成を続けていくでしょう。
