新たな研究が慈善寄付の原動力に関する定説を覆している。その発見は中小企業経営者にとって大きな意味を持つ。
人々が寄付したいと思っていることは長い間知られてきた。アメリカの家庭を対象としたほぼすべての調査で、大多数が社会的大義、コミュニティ、慈善団体を支援したいという強い願望を持っていることが示されている。しかし、ここに落とし穴がある：寄付したいと思うことと実際に寄付することは別物なのだ。そして、私とティム・トッド氏による論文「社会規範の再構築：慈善寄付の予測因子としての個人的世界観の確信」では、この二つを分ける最大の要因は収入、年齢、あるいは経済的安定性ではなく、個人的な世界観に対する確信であるという証拠を見出した。
具体的には、研究者が自己超越的世界観と呼ぶ、人生は自分自身だけのものではないと信じる人々は、より物質的で個人的自己中心の世界観を持つ人々よりもはるかに寛大に寄付している。
自己超越的世界観と個人的自己中心の世界観
自己超越的世界観とは、人生が物質世界を超えた何かとつながっていると考える見方だ。これには宗教的信仰、精神的信念、あるいは単に人生には物質世界よりも大きな意味があるという確信が含まれる。それは管理責任、遺産、自分を超えた奉仕を重視する。
対照的に、物理的自己世界観は、物質世界を超えて何も存在しないと考える。人生は自己決定、真正性、自分の可能性を最大化することに関するものだ。必ずしも寛大さに反対するわけではないが、選択を個人的なコストと利益の観点で捉える傾向がある。
寄付したいという願望は普遍的
この研究から得られた最も興味深い発見の一つは、寄付したいという願望が両グループに存在することだ。参加者が自己超越的か個人的自己中心かにかかわらず、慈善団体に寄付する意図や願望のレベルは同様だった。
これは非営利団体、企業、コミュニティにとって良いニュースだ：貢献したいという欲求は、哲学的または宗教的背景に関係なく、ほぼすべての人に組み込まれている。
しかし寄付の規模は同じではない
ここで転機が訪れる。研究者が人々が寄付したかどうかだけでなく、どれだけ寄付したかを調べたとき、その違いは顕著だった。
寄付者の中で、自己超越的な参加者は個人的自己中心の世界観を持つ人々よりも収入の中から有意に多く寄付していた。言い換えれば、寛大さのギャップは寄付したいと思うことではなく、大規模に実行に移すことにある。
ビジネスリーダーへの示唆
中小企業経営者にとって、この研究は実用的な意義を持つ。社会的大義に関連するマーケティング、非営利団体とのパートナーシップ、コミュニティプログラムの成功や失敗は、顧客が実際に意図から行動に移すかどうかに基づいていることが多い。
ここでの洞察は明確だ：個人を超えた何かについて語りかければ、人々がすでに表現したいと思っている寛大さを引き出すのを助けることができる。共有された目的、管理責任、または遺産についてキャンペーンを構築することは、個人的自己中心の世界観を持つ人々を排除するものではなく、単に彼らがすでに望んでいることを実行するよう促すだけだ。
人々が望んでいることを実現する手助け
このように考えてみよう：すべての顧客は寛大さの種を持っている。企業経営者としてのあなたの役割は、その種に水をやることだ。つながり、コミュニティ、自己を超えた目的というテーマにメッセージを合わせることで、人々が寄付の本能に基づいて行動する可能性が高まる条件を作り出す。
それはあなたが支援する非営利団体にとって良いだけでなく、顧客へのサービスでもある。あなたは彼らがすでにやりたいと思っていることを手助けしている：寛大に生きることだ。
結論：誰もが寄付したいと思っている。しかし、人生は自分自身よりも大きいと考える人々はより多く寄付する。その深い意味の感覚に語りかけることで、中小企業経営者は慈善的な意図を行動に変え、その過程でコミュニティへの影響と顧客ロイヤルティの両方を強化することができる。
