パーソナルケア製品のマーケティングという激しい競争の世界では、消費者の嗜好やメディア習慣のトレンドに対応することが必須となっている。ユニリーバ パーソナルケア（PC）は、最高マーケティング責任者（CMO）のヌリア・エルナンデス＝クレスポ氏の指揮のもと、同グループのポートフォリオを「人々が必要とする衛生製品」から「人々が欲する優れた製品」へと再ポジショニングしている。この戦略は、規模を活かした欲望の創出、ソーシャルファーストの需要創出への投資、そして文化への浸透という3つの主要な柱を中心に構築されている。
私は、経験豊富なグローバルエグゼクティブでハーバードMBA取得者でもあるエルナンデス＝クレスポ氏にインタビューし、この再ポジショニングの背景にある理論的根拠とその実施方法について、より深い洞察を得た。変革の必要性について彼女は次のように述べている。「パーソナルケア業界は、消費者が衛生製品以上のものを求めるという、エキサイティングな変革の時期を迎えています。彼らは自信や喜びを感じさせ、個々のニーズを反映するプレミアムブランドを求めているのです」
規模を活かした欲望の創出
ユニリーバPCは、規模を活かした欲望を創出する取り組みの一環として、イノベーションを活用している。例えば、同社は一流の調香師と協力してAXEブランドを革新し、大衆向けボディスプレーから、洗練されたパッケージと繊細な香りのプロファイルを組み合わせた、自信を高めるプレミアムフレグランスへと進化させた。
エルナンデス＝クレスポ氏は、規模を活かした欲望を創出した革新的な製品変更の追加例を挙げている。「私たちの象徴的なDoveビューティバーは現在、抗菌効果から穏やかな角質除去、ラベンダーとカモミールを配合したリラクゼーション効果、ザクロとハイビスカスティーの香りによる若返り効果まで、さまざまな複数の効果を持つ製品として提供されています」と彼女は言う。「同様に、特許技術とフェイスケア有効成分をボディウォッシュ形式で使用したDoveセラムシャワーコレクションも発売しました。これが私たちの言う『規模を活かした欲望の創出』です。プレミアム製品のイノベーション、高められた美的感覚、そして魅力的な感覚体験により、私たちのブランドが際立ち、記憶され、選ばれることを確実にしているのです」
高い知名度を持つブランドを抱える企業のCMOとして、エルナンデス＝クレスポ氏は製品イノベーションが消費者のエンパワーメントを目指すべきだと考えている。「ユニリーバ パーソナルケアは136億ユーロの事業規模を持ち、市場を創造し、カテゴリーを形成し、画期的なものを生み出してきた実績があります」と彼女は述べる。「Dove、Dove Men+ Care、Rexona、LUX、AXE、Lifebuoy、Closeup、Pepsodentなど、世界中で愛されているブランドのポートフォリオを持つ私たちは、毎日10億人以上の人々に自信、ウェルビーイング、セルフケアを提供しています。このカテゴリーは美的感覚、ストーリーテリング、体験の基準を引き上げてきました。そして、私たちの地理的展開とパワーブランドのポートフォリオにより、この成長を牽引する絶好の位置にいるのです」
イノベーションがどのように実現するかについて、エルナンデス＝クレスポ氏は次のように詳しく説明する。「最先端の科学と技術により、私たちは人々の衛生ニーズを単に満たすだけでなく、彼らが欲する質の高い製品を作り出しています。それは、日常の儀式を喜びの瞬間に高める、感情的に共鳴するブランドを作ることを意味します。それは優れた体験を創造することです。あらゆる接点で見た目と感触を高める洗練された美的感覚、そして消費者が記憶に残る香りとテクスチャーに浸る魅力的な感覚体験です」
ソーシャルファーストの需要創出
広告支出の4分の3以上がデジタルメディアで行われる世界では、注目を行動に変えるメカニズムとしてソーシャルメディアに焦点を当てることは理にかなっている。ユニリーバPCはまさにこれを実践しており、そのソーシャルメディアチームは週に300以上のソーシャルメディアアセットを作成し、文化や会話にリアルタイムで対応する継続的なプレゼンスを可能にしている。
同社のソーシャルメディア活動の深さを示す良い例が、Rexonaの「ロッカールーム」だ。これはヨーロッパのスポーツファン向けのリアルタイムコンテンツハブで、クリエイター、アスリート、試合解説を含む1日最大10件の投稿を配信し、市場全体でファン文化と文化的関連性を高めている（以下は、サイトに掲載されているイギリスのサッカー選手エベレ・エゼを起用した動画）。
DoveとバイラルクッキーショップCrumblのパートナーシップは、米国のウォルマート店舗で発売され、大きな成功を収めた事例だ。このブランドはDoveが作成した限定コレクションを発売し、オンラインコミュニティと関わり、Crumblのファンに人気のある3つのフレーバーを特定した上で、それに合わせたフレグランスをデザインした。この限定ラインには、コンフェティケーキ、レモングレーズ、ストロベリークラムケーキという3つの贅沢な食欲をそそる香りのボディウォッシュ、デオドラント、スクラブ、液体ハンドウォッシュが含まれていた。この限定シリーズは、Crumblのブランドワールドに敬意を表して、Doveのパッケージをピンク色にした初めての試みとなった。
エルナンデス＝クレスポ氏はこのキャンペーンの成功の詳細について次のように述べている。「私たちはクリエイターやCrumblの熱狂的ファンと提携して期待を高め、その後、ウォルマートの来店者数がピークに達するNetflixでのNFLクリスマスデーゲーム中に広告を公開しました。その影響は明らかでした。記録的な速さで完売し、ウォルマートの今年最大の発売の一つとなりました。このキャンペーンは32億以上のインプレッションと5300万以上の動画視聴を生み出し、購入者の半数以上がDoveの新規顧客でした」
一般的に、ユニリーバのソーシャルメディア戦略は注目を行動に変えるように設計されている。エルナンデス＝クレスポ氏によると、「ソーシャルファーストの需要創出を推進することは、私たちの成長の核心です。一回のスクロールで注目を獲得するか失うかが決まる世界で、私たちの週300アセットを生み出すエンジンは、文化的な火花を商業に変えています。私たちはプラットフォームネイティブなエンゲージメントのためにデザインし、本物らしく感じられるクリエイター主導のキャンペーンを構築しています。この戦略が機能するのは、それが変換を目的に構築されているからです。リアルタイムの洞察がクリエイティブを形作り、クリエイターのCTAが直接的なアクションを促し、メディアはエンゲージメントと販売のためにリアルタイムで最適化されます。それは人々が感じていることを認識し、共感、関連性、意図を持って現れることです」
マーケティングを通じたブランドの文化への浸透
ユニリーバPCは、文化が今日最も強力な成長エンジンであると考えており、スポーツ、音楽、予想外のコラボレーション、クリエイターとの協働がどのようにブランドを文化的スポットライトに移すことができるかに焦点を当てている。スポーツに関しては、ユニリーバPCはFIFAワールドカップとUEFAユーロ（男子と女子の両方のゲーム、およびWAFCON、ゴールドカップ、女子ラグビーワールドカップなどの他のトーナメントを含む）の公式スポンサーである。成功したキャンペーンの一つでは、Rexonaのグローバルプラットフォーム「It Won't Let You Down（裏切らない）」を使用して、ファン文化とナショナルプライドを反映したローカルに合わせたアクティベーションを提供した。各市場では、イギリスのルーシー・ブロンズ、ドイツのジュリア・グウィン、オランダのヴィヴィアン・ミーデマなど、アスリート主導のストーリーテリングを通じてメッセージが適応され、それぞれがプレッシャーの下での自信の独自の表現を体現していた。このグローバル・ローカルアプローチは市場全体の繋がりを強化し、同社は現在、100カ国以上でのアクティベーションを計画している2026年FIFAワールドカップに向けてさらに大きな計画を持っている。
音楽アクティベーションに関しては、DoveはチャーリーXCXの「ブラットツアー」をスポンサードした。ここでDoveの「ホットシート」キャンペーンは、音楽フェスティバルシーズンを活用して全身用デオドラントラインを宣伝し、ファンに完売した2025年ブラットアリーナツアーのチケットを獲得するチャンスを提供した。これはデジタルと現実の要素を融合したスカベンジャーハントを通じて、消費者を巻き込み、音楽イベントでの体臭の懸念に対応するものだった。その他のコラボレーションには、Dove Men+CareのBEASTMODEキャンペーンがあり、スポーツ、インクルージョン、感情的なつながりの交差点にブランドを位置づけた。このキャンペーンはマーショーン・リンチとのパートナーシップを組み、現実的で親しみやすいルーティンとセルフケアの感情的なパワーに焦点を当て、ユーモアと本物らしさを使用して、文化を超えて男性に共感するようなDove全身用デオドラントを紹介した。
ブランドラブの構築は、これらのブランドを文化に浸透させる最終目標である。「ブランドを文化に浸透させることは、欲望を深いブランドラブに変えるのに役立ちます」とエルナンデス＝クレスポ氏は言う。「私たちのブランドが試合日、フェスティバル、またはコラボレーションの発売で登場すると、話題が買い物かごに変わります。パーソナルケアブランドをスポーツ、音楽、クリエイターコミュニティに織り込むことで、一時的な瞬間をロイヤルティと成長に変えるのです」。彼女は、これらのアクティベーションの成功を推進するものとして、つながり、参加、変換を促し、イベントを超えて長く続く文化的記憶を作り出す必要性を挙げ、群衆から際立つために意味のあることを言うことの重要性を強調している。
一部の企業が消費者満足度への焦点を失っている時代に、革新的なマーケティング戦略を通じて消費者とのより深い共鳴を構築するユニリーバPCの協調的な取り組みを見るのは爽快である。
