クラッカーバレルはロゴを変更した。反発は素早かった。顧客は不満を漏らし、ソーシャルメディアは炎上し、ブランドは強気の姿勢を崩さず、ドナルド・トランプ大統領までもが意見を述べた。その直後、ブランドは方針を転換し、旧ロゴに戻した。
マーケターにとって、この一連の出来事は単なる風変わりなデザイン論争以上のものである。今日の二極化した市場における価値観、戦略、意思決定の事例研究だ。そしてこれは、すべてのブランドリーダーが注目すべき3つの見落とされがちな教訓を残している。
ブランドの価値観が消費者の意思決定を動かす
クラッカーバレルの新ロゴ導入の試みは、ブランドのルーツに忠実でありながら、モダン化を図るものだった。同社は様々な方法で、ロゴに対する不満を表明した消費者を安心させるよう努力した。
しかし、変更に対する不満を表明した多くの人々にとって、そのロゴはクラッカーバレルが核となる価値観やその背後にある意味から離れていくことを象徴していた。クラッカーバレルがどれだけ頻繁に、あるいはどれだけ懸命に、怒った消費者たちに対して自社の価値観や顧客が本当に気にかけている要素をすべて維持していると保証しようとしても、人々はそれを受け入れることができなかった。
価値観は消費者にとって大きな意味を持つ。ある調査によると、消費者の82%が自分と価値観を共有するブランドから購入したいと考えている。同じ調査では、多くの顧客が価値観の不一致を感じた場合、ブランドを離れることに何の問題も感じていないことが示されている。
消費者が価値観の観点から意思決定を行っている一方で、ブランドもまた同様であるべきだ。
クラッカーバレルは折れたように見える。彼らは何をしたいかについて立場を明確にした。オンラインで多くの反発を受けた後も、彼らは自分たちの立場を守った。そして立場を表明するやいなや、方向転換した。
変更に不満を持っていた消費者は喜んだが、ロゴ変更に好意的だったか無関心だった他の人々は、この急激な方向転換の真の理由は何だったのかと疑問を抱くことになった。メディアの注目によって株価は下落したものの、ロゴ変更が売上に与える真の影響を評価するのに十分な時間はなかった。
今や多くの消費者は「すでに強気の姿勢を示した後、クラッカーバレルが方針を転換した真の理由は何だったのか？」と問いかけている。そして彼らにとって、それは警告信号であり、価値観の不一致を示すものだ。
旧ロゴに戻して以来、クラッカーバレルはウェブサイトから多様性、公平性、包括性、従業員リソースグループ、PRIDEに関するページを削除した。
マーケターやビジネスリーダーにとっての教訓はこうだ：ブランドの価値観はかつてないほど重要である。あなたが行うすべてのことがブランドの価値観を伝えている。自社の価値観を明確にし、それらの価値観をどのように実践しているかを定期的に伝えること。そして反対意見に直面しても、それらの価値観と自分が正しいと信じることをしっかりと守ることを恐れないでほしい。
誰がブランドの戦略的方向性を決めるのか？
2021年春以降、クラッカーバレルの売上は減少していた。株価は下落していた。ブランドは財務状況を改善し、再び成長し始めるために変化を起こす必要があった。
その変化はすでに進行中で、店舗のリデザイン、カントリーミュージックのシンガー、ジョーダン・デイビスを起用した新キャンペーンなどが含まれていた。ロゴ変更もその一部だった。
第3四半期の売上は損失ではなく小幅な増加を示し、ブランドが行った変更が効果を発揮し始めていることを示していた。
そこで、新ロゴに対するすべての反発や注目、さらには店舗の新しい外観に対する不満の声もある中で、重要な問いが生じる：どの声がブランドの戦略的方向性を決めるべきなのか？
もちろん、ブランドは消費者の声を受け入れるべきだ。しかし、ソーシャルメディア上で消費者が言うことと、実際の消費者行動との間には、必ずしも一致がないこともある。
グッドモーニングアメリカとのインタビューで、クラッカーバレルのCEOであるジュリー・フェルズ・マシーノ氏は、最近の会議で多くの店舗マネージャーが、自分たちの店舗をリモデルのリストに載せる方法について尋ねてきたと述べた。
同じインタビューで、彼女はまた、ブランドが行った多くの取り組みは、消費者と従業員の両方からの直接のフィードバックとコラボレーションの結果であると述べた。
私は、クラッカーバレルの立て直しに関わる核心的なステップを実行するために行われた慎重な計画と戦略が、同社が当初、改訂されたロゴを維持することに固執し、消費者が愛するブランドのすべての要素が残っていることを保証した理由だと考えている。
事業の立て直しには、顧客の声に耳を傾けることが必要だ。また、データを見て、ビジネスを全体的に見て、市場圧力、リソース、その他の要因を考慮して、適切な戦略を特定することも必要である。
ブランドは自社の物語と、事業を立て直すアプローチの両方をコントロールするために懸命に努力しているように見えた。
それは政治が関与し始めると変わったように見える。トランプ大統領はTruth Socialに投稿し、クラッカーバレルはロゴを元に戻し、間違いを認めるべきだと述べた。
ロゴ変更後、トランプ政権の閣僚の一人がXに投稿し、クラッカーバレルの経営陣が政権と話し合いを持ったと述べた。
一般市民として、その会話がクラッカーバレルの旧ロゴ復帰の決定に直接影響したかどうかは分からない。しかし、その投稿自体が疑問を投げかける。
どの時点でブランドの決定が政治や政治領域のリーダーの影響に基づくものになるのか。繰り返すが、政治家はブランドの財務、戦略、顧客インサイト作業、その他のデータを見ていない。
アナスタシア・カーリンカ・ガブリエル博士は文化の専門家であり、「マーケター向け文化的知性」の著者である。ガブリエル氏は「ブランドは、この政治的風土において、一般消費者からのオンラインコメントを超えた、連邦政府に関する危険な領域にますます深く入り込んでいる。このことを念頭に置くと、企業は研究と潜在的な反発のバランスを取るだけでなく、自社の価値観が現代の政治機構とどのように一致するか、あるいは一致しないかについても考えなければならない」と述べている。
ガブリエル氏はさらに、ブランドには事業運営の方法について選択肢があると付け加えた。「バランスはもはや戦略だけの問題ではなく、共犯関係の問題でもある：企業が政治権力の道具としての役割を受け入れるか、政治的アジェンダに取り込まれることに反対し、それらに付随する政治的な物語に関係なく、データ駆動型で商業的に健全なビジネス決定を続けるかという選択だ」
マーケターやビジネスリーダーにとっての教訓はこうだ：政治的風土や政治的圧力があなたの意思決定にどのような影響を与えるかを事前に決めておくこと。政治家には彼らの視点がある。消費者には彼らの視点がある。リーダーとして、あなたのビジネスの運営方法に関する決定に何が影響を与え、何が影響を与えないかを明確にしておくべきだ。
市場調査 vs. ソーシャルリスニング
ブランドが自社の製品に対するネガティブな反応についての驚きを最小限に抑える方法の一つは、サービスを提供したい人々を計画と制作プロセスに関与させることだ。消費者の感じ方を把握するもう一つの方法は、リーチしようとしている人々の代表的なサンプルでメッセージをテストすることである。
クラッカーバレルのチームは、少なくとも店舗のリデザインについては、それをすべて行ったように見える。それでも、彼らはソーシャルメディア上で消費者からのイライラするコメントの嵐に直面した。
ソーシャルメディアで言われていることが大きく異なる（そしてネガティブな）場合、ブランドは市場調査で聞いたすべてを捨てるべきなのだろうか？SightsSet Consultingの主任コンサルタントであるレニータ・ブライアント氏は、「ブランドはただ時間を与える必要があるかもしれない」と述べている。ブライアント氏は、ブランドは消費者が実際に何をしているか、例えば彼らがまだクラッカーバレルで食事をし、店舗で買い物をしているかどうかを評価すべきだと言う。
ブランドリーダーは、ソーシャルメディアで言われていることが、売上数値やその他の標準的な指標に反映されているかどうかを評価する時間を取るべきだ。ブライアント氏は「調査自体は実際には健全かもしれないが、最大の問題は、彼らがソーシャルメディアのレンズを通して市場調査の有効性を評価していることかもしれず、それがより大きな問題かもしれない」と付け加えた。
マーケターとビジネスリーダーへの教訓：キャンペーンの成功をどのように測定するか、そしてフィードバックを評価するための適切なレンズは何かを事前に決めておくこと。ソーシャルメディアのコメントは、ブランドがリーチしたい消費者の意見を反映しているかもしれないし、していないかもしれない。
ブランドが行っていることが特定のコミュニティに何らかの形で害を与えたり、文化的に不適切でない限り、データに基づいて決定を下すための時間を取ることは価値がある。
