アレッシオ・アリオンソ氏は、AIを活用した低コードのビジネスプロセス自動化ソリューションのグローバルリーダーであるPipefyの創業者兼CEOである。
従来のマーケティング方程式はこうだ：Google広告、LinkedInキャンペーン、ディスプレイ広告にお金を投入し、コンバージョンを追跡する。
しかし、クリック単価の上昇、プライバシー変更、AIによる入札競争、有料チャネルからのROI低下により、多くのSaaS（Software as a Service）企業は「広告に費用をかけ続けるより、メディアを所有した方がいいのではないか」と考え始めている。
オウンドメディア：新しいマーケティングモデル
まず、「オウンドメディア」とは何か？オウンドメディアとは、自社のウェブサイト、ブログ、メール、ソーシャルメディア投稿など、自社が作成するデジタルコンテンツのことである。目的は、有料マーケティング活動以外でブランド認知度を高めることだ。これはサーバーをリースするのではなく、自社所有するようなものと考えればよい。
オウンドメディアは、マーケティングの可視性を「借りる」から「資産構築」への戦略的シフトを表している。このデジタルインフラは、顧客関係を構築・成長させる直接的なチャネルであり、アウトソースしたクラウドプロバイダーに依存するのではなく、自社サーバーを持つようなマーケティング版と言える。
オウンドメディアへの移行を促す要因
検索広告などの従来の有料マーケティングやメディアチャネルは、視聴者や潜在顧客がより賢くなるにつれ、効果が低下している。Skaiのデータによると、2023年第4四半期の有料検索広告のクリック成長率は前年比8.0%減少（登録が必要）した。ユーザーは有料掲載とオーガニックリスティングや非広告コンテンツの違いを理解しており、後者を圧倒的に好む。
無駄な投資を続ける代わりに、多くのSaaS企業は独自のメディアブランドを購入または構築し、そのオウンドメディアを活用している。これはマーケティングファネルの上流に支出をシフトするようなものだ。
所有することの利点
自社のメディアブランド/コミュニティを取得または立ち上げることで、企業には3つの戦略的利点がある：
1. オーディエンスへの直接アクセス： オウンドメディアとは、自社でコントロールできるCRM（顧客関係管理）プラットフォーム用のファーストパーティデータを持ち、自社でデザインしたメッセージを、仲介者の複雑さ（およびコスト）なしに発信できることを意味する。
2. 信頼性と信用の強化： オウンドメディアは、消費者に一貫した、価値ある、信頼できる編集コンテンツを提供し、企業の顧客関係を強化する。
3. 自己持続的な「オーディエンスフライホイール」の創出： ニュースレター、ブログ、ポッドキャストなどのオウンドメディアは、自己持続的なサイクルの原動力となる。価値あるコンテンツが熱心なオーディエンスを構築し、それがより低い顧客獲得コスト（CAC）でコンバージョンと将来の顧客獲得を促進する。
構築ではなく購入：獲得メディアによる即時のリーチ
オウンドメディアのメリットへの近道を望む企業や、ゼロからこれらのソリューションを開発するリソースがない企業は、確立されたメディアブランドやコミュニティを購入できる。これらには既存のオーディエンスが組み込まれており、オウンドメディアのメリットを享受するために必要な立ち上げ時間を排除できる。
例えば、HubSpotが2021年にニュースレターThe Hustleを買収した際、彼らは150万人の日刊購読者を持つコンテンツエンジンを手に入れただけでなく、確立された関係を中小企業（SMB）の創業者への直接的なパイプラインに変え、これは彼らの理想的な顧客プロファイル（ICP）と完全に一致した。また、HubSpotは統合が同化を意味する必要はないことを理解していたため、The Hustleの型破りなトーンは、既に関与しているオーディエンスの信頼と自信を維持するために手つかずのままにされた。
メディアエンジンではなくコミュニティを獲得したシナリオでは、金融インフラプラットフォームのStripeがIndie Hackersを2017年に購入した。これは起業家やビジネス創業者のコミュニティである。そうすることで、彼らは最終的に決済処理を必要とするスタートアップの世界の前に自社を位置づけた。
これらの戦略的買収により、企業は何年もかかるオーディエンス開発を単一の取引に圧縮し、マーケティングファネルの上部を、自ら参加した、理想的な顧客である購読者で満たすことができる。
構築が購入に勝る場合：自分の道を行く
即時のオーディエンスの魅力は確かに魅力的だが、すでに自己持続的で情熱的な顧客コミュニティを持つ一部の企業は、ゼロから独自のメディアブランドを構築することを選択している。
Salesforceの「Trailblazers」コミュニティは、世界中に数百万人のメンバーと、90カ国以上で1,300のローカルおよびバーチャルグループを持っている。Salesforceはこのコミュニティ/ブランドエンゲージメントを、製品教育、ピアサポート、認定を提供することで次のレベルに引き上げた。この新しいメディアハブは製品を宣伝するだけでなく、継続的な顧客エンゲージメントを有機的に促進する。このコンテンツは、戦略としての教育が活発なビジネス開発エンジンに変換された優れた例である。
DIY開発への別のアプローチとして、デザイン企業のCanvaは「Design School」と「Canva Creators」を月間2億2000万ユーザーに向けて立ち上げた。チュートリアル、テンプレート、認定プログラムを通じて、「ユーザー」は「共同クリエイター」になった。2024年には、高等教育ユーザーだけでコミュニティに6億5000万のデザインを公開した。
私の会社のワークフロー自動化プラットフォームであるPipefyでは、パワーユーザーを「プロセスマスター」にし、コンテンツ作成、顧客教育、ピア接続、製品使用の深化の継続的なループの一部となった。この戦略により、顧客維持率の向上、プラットフォーム採用の増加、ブランドと消費者間のライフタイムバリューの高い関係が実現することがわかった。
トレードオフを考慮する
オウンドメディアには多くのメリットがあるが、有料メディアや獲得メディアと同様に、いくつかの注意点がある。これらのトレードオフを認識して、デメリットを予測し軽減できるようにしよう：
オウンドメディアに関する企業の最大の障壁は、限られた可視性だ。ターゲットオーディエンスがすでにあなたの会社とその提供物に精通していない限り、彼らが直接あなたのオウンドチャネルを探す可能性は低い。さらに、オウンドメディアは時に信頼性の向上が必要だ。
有料メディアは支払った分だけ得られる—そうだろうか？必ずしもそうではない。有料メディアは即時のリーチと精密なオーディエンスターゲティングを提供するが、大きな財政的圧力と持続可能性の懸念を伴う。最も明白な課題はコストだ。広告費は増加する傾向がある。また、広告疲れの問題もある。
メディアを所有し、成長を所有する
AIが生成したコンテンツが一般的な要約や未検証の提案で検索結果を埋め尽くす中、オウンドメディアの独自の声はさらに価値が高まるだろう。
ことわざにあるように、オウンドメディアリソースを活用する最良の時期は昨日だったが、2番目に良い時期は今日だ。メディアアウトレットやコミュニティを構築するか購入するかにかかわらず、この戦略は今日の会話を所有し、明日のパイプラインを所有するのに役立つ。
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