私たちは皆、ダイレクト・トゥ・コンシューマー（D2C）があらゆるものを変えようとしていた時代を覚えている。しばらくの間、私たちが行うすべての買い物は、必然的に玄関先に届く箱に入って届けられるようになると感じていた。夕食から、それを作る調理器具まで。ブルーエプロン、キャスパー、ダラーシェイブクラブ、ワービーパーカーはD2Cの第一波の先駆者であり、これらは消費者向けの段ボールとベンチャー資金の集合体のように見えた。
そして減速期が訪れた。
誰も一夜にして崖から転落したわけではない。代わりに、私たちが目にしたのは、ほとんど気づかないほどゆっくりと調光スイッチが下げられていく様子だった。ブランドは店を閉め、企業価値は縮小し、かつてD2Cを未来として称賛していた同じベンチャーキャピタリストたちは次の輝くモデルへと移っていった。かつてこのカテゴリーの花形だったアウトドアボイスは再編成へと消えていき、ソーシャルメディアのプレゼンスを完全に消去した。他の有名ブランドの成長は停滞し、すぐにゴールドラッシュは終わり、金鉱掘りたちは荷物をまとめて去っていった。
しかし、全員が川から離れたわけではない。頑固さからではなく、本物の金を見つけたために残った人々もいた。変わったのは、彼らがそれについて大声で叫ぶのをやめたということだ。
その一つがリトルスプーンであり、「なぜ新鮮なペットフードのオプションは十数種類もあるのに、新鮮な離乳食は一つもないのか」という単純な疑問から始まった。2017年に共同創業者のベン・ルイス氏とアンジェラ・ブラニッチ氏が立ち上げた際、彼らはその答えを見つけるために、無限の小売バイヤーの海や棚割り料を通り抜けるつもりはなかった。
「市場に新鮮なオプションが不足していただけでなく、親たちはこれまで以上に忙しくなっているが、子供に与える食べ物についてはより意識的になっていることに気づきました」とリトルスプーンのCEOであるルイス氏は述べた。「D2Cによって、私たちは親たちがいる場所で彼らに会い、あらゆる段階でのニーズを理解し、小売では決してできなかった方法で彼らにサービスを提供することができました。」
代わりに、彼らは完全にD2Cに進み、今日では純売上高1億5000万ドルを超える軌道に乗っている。一方、従来の競合他社は小売棚の制限に縛られたままだ。
そして彼らの旅には、D2Cチャネルの衰退、生存、そして第二幕の全体像が見て取れる。
D2Cチャネルがどのようにして誇大宣伝から成熟へと成長したか
D2Cの第一幕は教科書通りのハイプサイクルだった。
急速な初期成長、混雑した競争、そして最も適応力のある企業だけが生き残る必然的な淘汰。
ルイス氏はそれを直接目撃しており、インタビューで「ブランドがD2Cを立ち上げていたのは、D2Cを立ち上げるためだけだった—それが顧客にサービスを提供する最良の方法だからではなく、単に新しいホットなトレンドだったからだ」と回想している。
「私たちにとって、それは常に親についてだった。私たちのミッションは常に彼らの生活をより楽にし、子供たちをより健康にすることだった。そして、店舗をスキップして食品を直接彼らの玄関先に届けることが、それを実現する最良の方法だと心から信じていた。しかし、D2Cで販売することと、目的に合わせて構築されたダイレクト・トゥ・コンシューマービジネスであることは別物だ。最高のビジネスは、顧客と直接つながる能力、それがもたらす洞察力、そして動くことができるペースなど、モデルを強力にする要素を中心に設計されたものだ。」
それはモデルの強みを中心に構築することを意味し、単にそれを他者が儲けている販売チャネルとして使用するだけではない。起業家やVCの最初のバッチを引き付けたのは、測定可能なマーケティング、深い顧客データ、そして小売では不可能な速さでイノベーションや製品発売ができる能力など、それらの強みの広さだった。
適切に行われると、D2Cは限られた顧客の流れだけをコントロールする少数のゲートキーパーを中心に回る世界では、ほとんど不正行為のように感じることがある。
ルイス氏はその教訓を早くから学んだ。同社は当初、ホールフーズや他の小売店での発売を計画しており、ロサンゼルスのエレウォンでサンプリングイベントも実施した。一日中、彼らはわずか10個の商品しか売れなかった。「フィードバックは素晴らしかった」と彼は回想する。「しかし一日を通して、私たちは対象年齢層の子供を持つ比較的少数の人々としか交流していなかった。さらに、離乳食は非常に考慮された購入であり、親が一般的に思いつきで買うものではない。小売店で教育し信頼を構築することが本当に難しいことをすぐに理解した。」
確かに、小売棚は多くのブランドにとって最適な場所だが、ニッチな顧客層を大量に必要とするイノベーションやカテゴリーを定義する実験を導入する場所ではない。
小売の魅力は、その規模と、市場に適合した強力な製品が、足を運ぶ人がいる限り、棚から飛ぶように売れることにある。しかし小売は、顧客を店に連れてきて、ブラウジングを促し、購入を日常的に感じさせるなど、店舗がどれだけの作業を代行しているかを隠している。リトルスプーンの場合、D2Cはそのすべての作業を所有することを意味し、その報酬は親との直接的で永続的な関係だ。
「一度棚に並べば仕事は終わりだと思っている人がいる」とフェリックス・グレイの創業者で現在ヘタルのCEOであるデビッド・ロジャー氏は言う。「実際には、配置のために支払い、常に製品が在庫があり正しい場所にあるかを確認し、エンドキャップを争い、店内プロモーションを実施して注目を集めるだけだ。それらすべては、必ずしも効果があるとは限らない時間、お金、エネルギーであり、最終的にあなたの顧客が誰なのかさえわからないままだ。」
確かに、小売は富と幸運のすべての約束にもかかわらず、彼らがどのようにしてそれを実現するのかを正確に教えることができない。
ロジャー氏が言うように、「他のどのビジネスモデルでも、D2Cのような関係を持つことはできない。小売では、暗闇の中で操作している。誰が買っているのか正確にはわからず、どのように商品が陳列されるかをコントロールできず、製品が本来あるべき場所にあるかどうかを確認するだけで、ばかげた金額を費やすことがある。」
ヘタルのビジネスはその問題に基づいており、買い物客から写真をクラウドソーシングし、コンピュータービジョンを使用して、棚で何が起こっているかについてブランドにリアルタイムの洞察を提供している。そのようなサービスに市場があるという事実は、ブランドと小売業者の間の非対称性について多くを物語っている。
D2Cでは、ブランドは顧客が何を、いつ、なぜ購入するかについてのライブフィードを持っている。小売では、多くの場合、月間販売数量以上のものはほとんどなく、それさえも遅れて歪んで届くことがある。
クリーン医薬品会社ジェネクサのCEO兼共同創業者であるデビッド・ジョンソン氏は、ターゲット、CVS、ウォルマート、アマゾンでのブランドのプレゼンスを拡大し、その経験が複雑さと管理することの報酬を強調していると述べている。
「私たちにとって、棚に並ぶことはオプションではなく、ミッションクリティカルだ。市販薬では、人々は配送を2日間待つことができない。彼らは今すぐ救済が必要だ。SKUを市場に出すには、小売業者との本当のパートナーシップと、人々が必要とするときに製品が確実にそこにあるようにするための舞台裏の多くの作業が必要だ。D2Cは顧客への直接のラインを提供するが、小売は彼らが解決策を探している正確な瞬間に彼らとつながり、それは非常に価値がある。」
ジョンソン氏の視点はニュアンスを強調している：小売はD2Cの親密さとデータ豊富なフィードバックを欠いているかもしれないが、特定のカテゴリーでは、デジタルチャネルが一致できない即時性と信頼を提供する。そしてその緊張、直接アクセスの親密さと店内プレゼンスの緊急性の間の緊張は、なぜD2Cがかつてとても破壊的に感じられ、なぜその初期の誇大宣伝が火を付けたのかを説明するのに役立つ。
小売業者をバイパスすることで、ブランドは顧客へのアクセスだけでなく、彼らの行動パターンへのアクセスという形で大きな利点を得ることができ、それは今や直接的に反復とイノベーションに使用できる。
そのデータは、リトルスプーンのような企業が、月次レポートしかなかった場合には決してできなかった方法でリアルタイムに提供物を適応させることを可能にする。
「私たちが顧客について知っていることは非常に詳細だ」とルイス氏は言う。「これは顧客が何を購入しているかだけでなく、彼らがオンラインでどのように私たちと交流しているか、彼らが私たちの製品をどのように使用しているか、そして彼らが食事段階の移行に近づいている可能性があるときなどを含む。そして、私たちはニュースレターや体験の他の場所で関連コンテンツを提供することができる。」
ちなみに、それらのニュースレターは現在200万人以上の親に配信されている。ほとんどのD2C顧客リストの美しさは、それらがスクレイピングされたり寄せ集められたりしたものではないことだ。顧客はこれらのリストに載りたいと思っており、メールを開き、Instagramをフォローし、アンケートに回答する。なぜなら、彼らはブランドを単なる別のベンダーからのメッセージではなく、自分のアイデンティティの一部として見ているからだ。
リトルスプーンの場合、これは親を導き、子供たちをカテゴリー間で卒業させ、ブランドとの全生涯を通じて、彼らを押し付けることなく有機的に導くことができることを意味する。
「小売では、私たちの離乳食ピューレを購入する親は、私たちが冷凍の子供向け食事やスナックも提供していることに気づかないかもしれない」とルイス氏は言う。「彼らは実質的に、これほど多くの通路にわたってブランドを見つけるために店内を宝探しのように回らなければならないだろう。D2Cでは、私たちは彼らを正確に適切な瞬間に一つから次へとシームレスに導くことができる。」
最高の状態では、その親密さのレベルは双方向の道だ。顧客にとって、それは彼らの好みが次に提供されるものに直接影響を与えることを意味する。ブランドにとって、それはマーケティングが借りた注目ではなく、本物のエンゲージメントに基づいて構築されることを意味する。
しかし、その親密さがその背後にある消費者への敬意と組み合わされていなければ、それは間違った方向に進む可能性もある。
パーソナライゼーションのD2Cスーパーパワー
D2Cの第一波は新規性とブランドボイスで成功した。第二波はより良い数学とパーソナライゼーションの芸術に基づいて構築されている。
ロジャー氏はそれを「D2C 2.0」と呼び、以前のものよりもより思慮深く、より構造化されたバージョンだと言う。
「今はあなたの顧客をはるかによく知ることができる」と彼は言った。「ツールは成熟している。カスタマーエクスペリエンスは独自の分野だ。すべてを聞くことはできない。なぜなら一部のシグナルは間違った道に導くからだが、D2Cではあなたは重要なものをフィルタリングして行動することができる。」
2.0の波が到来している理由の一部は、ツールがついに追いついたからだ。KlaviyoやBrij、Attentiveのようなプラットフォームは、かつてはエンタープライズCRMシステムだけに限られていたようなターゲティングとエンゲージメントの自動化を、小さなブランドにも提供している。
エージェントAIを加えると、洞察と実行の間のループはさらに緊密になり、実行するコストも少なくなる。マーケティング、物流、カスタマーサポート、製品開発：それぞれが顧客データのライブストリームによって情報を得て、最小限のラグで行動することができる。
「パーソナライゼーションの部分は私をとてもワクワクさせる」とルイス氏は私に語った。「私たちは親たちに、彼らが必要とするものを、必要なときに、個人的に感じられる方法で提供することができ、それは顧客とビジネスの両方に大きな価値をもたらす。そして私たちはこれをますます上手くなっている。」
業界が成熟するにつれて、より多くの企業が直接アクセスの完全な価値を引き出すより良い方法を見つけるだろう。プレイブックはまだ書かれている途中だが、その概要は明確だ。あなたは顧客を細かいレベルで知り、小売業が決してできなかったよりも速く対応し、通路を歩くというよりも彼らの生活の一部のように感じるブランドを構築する必要がある。
それがリトルスプーンが5年間で49％のCAGRで成長し、収益性を達成することを可能にしたアプローチだ。それはまた、Dr. Squatchが最近ユニリーバに20億ドルで買収されることにつながったアプローチでもあり、D2Cを取り巻く誇大宣伝が成熟に変わった今、ますます多くの企業が活用するものになるだろう。
パッケージはまだ箱で届くかもしれないが、中のビジネスは段ボール時代をはるかに超えて進化している。D2Cモデルにコミットし、それを輝かせる作業にコミットする意欲のあるブランドにとって、川にはまだ十分な金がある。
