アマンダ・シオレッティ（Licensing ExpoとメディアブランドLicense Globalの主催者であるグローバル・ライセンシング・グループ、インフォーマ・マーケッツのコンテンツ/戦略担当VP）
ブランド資産がビジネスの成否を左右する世界において、ゲームチェンジャーとなる加速戦略が一つあります：ブランドライセンス。ブランドライセンスは多くのビジネス戦略の重要な柱です。ライセンス供与により、ブランドは最もアクティブな消費者や視聴者層からのエンゲージメントを高めながら、効率的に拡大することが可能になります。
ブランド商品や体験は2024年に3696億ドル以上の小売収益を生み出しました。これは前年比で130億ドルという驚異的な増加であり、賢明な企業はこれを活用して新規および既存市場で優位に立っています。これは、ファンが知り愛する知的財産に価値を見出していることが一因であり、製品拡張の勝利の方程式であり、ライセンスの力が達成できることの核心です。
戦略
ブランドライセンスは本質的に、消費者がブランドコラボレーションやパートナーシップとして体験するものの法的基盤を形成します。これは、あるブランドが別のブランドに対して、ロゴ、キャラクター、デザインなどのブランド資産を「レンタル」する権限を与え、その見返りに金銭的取り決めやロイヤリティを受け取る仕組みです。この法的メカニズムが「ライセンス供与」と呼ばれるのは、知的財産（IP）の権利に特定の制限が設けられ、著作権で保護された画像、マークまたはコンセプトを使用する一方で、元のIP保有者が所有権を維持するからです。
かつてブランドライセンスを補助的な収入源と見なしていた企業は、今やそれを市場到達範囲の拡大、ブランド認知度の向上、資本投資リスクを最小限に抑えた新たな収益機会の創出を同時に実現する中核的な戦略の柱として認識しています。ブランドライセンスは先見性のあるビジネスモデルに不可欠な要素であり、企業が現在の経済環境において財務的な回復力を維持することを可能にします。
ライセンス分野における最近の注目すべき変化には、隣接する業界での新しいマーケティング戦略やパートナーシップがあり、企業は多様化を強調し、新しい視聴者に訴求するためにより幅広いカテゴリーミックスの創出に焦点を当てています。これらは、食品・飲料のコラボレーションからスポーツアパレル、ゲーム、ライブエンターテイメントまで、あらゆるものにインスピレーションを与えています。
例えば、コカ・コーラはフランスサッカー連盟と22年間のパートナーシップを結び、1981年からはドイツサッカー協会のグローバルパートナーとなっています。さらに、Coke Studioミュージックを通じたエンターテイメントコラボレーションでは、コカ・コーラはブランドと音楽愛好家をつなぐプラットフォームを作り出しています。
新しい「ブランド」のライセンス
今年の年次ライセンスエキスポに出展したLiquid Deathは、巧みな挑戦的マーケティングを通じて普通の水を数億ドル規模のカルト的現象に変えました。ボトル入り水の基本的なコンセプトを、消費者が誇らしげに購入する憧れのステータスシンボルへと昇華させたのです。ヘビーメタルの美学、不敬なユーモア、環境ミッション（「プラスチックに死を」）によって意図的にカテゴリーの慣習を打ち破り、Liquid Deathは以前には想像もできなかったものを創造しました：熱心なファンコミュニティを持つウォーターブランドです。ファンは自分の体にロゴをタトゥーとして入れ、このムーブメントに参加する特権のためにプレミアム価格を喜んで支払います。そこから、彼らはブランドの特徴的なスタイルを活用して、Tシャツから再利用可能な「スローター」ボトル、時計、アウトドアギア、健康・美容コラボなど、収益を追加する製品ラインを作り出しています。これがライセンスです。
消費者トレンド
ファンダムは民主化され、「キッドアルト」（大人向けの子供向け商品）コレクターを中心としたトレンドがその変化を推進しています。かつて主に子供市場を対象としていたコレクティブルやおもちゃは、10代や大人を含むより幅広い層に拡大しています。例えば、License Globalによると、12歳以上の10代や大人向けのおもちゃ市場は、おもちゃ販売全体の28.5%を占めるまでに成長しています。これは、クラシックアニメーションからアニメ、スポーツ、ゲーム、より広範なエンターテイメントまで、あらゆるファン中心のジャンルで見られます。年齢に関係なく、人々はアイデンティティの一部としてIPへの深い愛情を表現したいと考えています。
ロケーションベースのエンターテイメントも、パンデミック前に根付き始め、それ以降指数関数的に成長しているトレンドです。消費者は同じ志を持つ人々と新しい方法でリアルに（IRL）つながる方法を求めており、体験の普及により、製品そのものだけでなく、ブランドとのより深いつながりが必要とされています。ライブ体験は脚光を浴びるようになりました。例えば、オーランドの新しいテーマパークUniversal Epic Universe、ラスベガスのMGMグランドでMGMが運営するNetflixの公式レストランNetflix Bites、マテルとFamily Entertainment Liveによる英国全土で実物大のホットウィールズ車両が壮大なスタントを披露する新しいアリーナショーなどがあります。この復活は、特に若い世代の忠実なファンによって推進されており、彼らはコミュニティと友情をファンアイデンティティの中心と見なす傾向が強まっています。これらの消費者は、愛するブランドや同じ趣味を持つ仲間との絆を強める意味のある体験に投資する意欲を示しています。これもまた、ライセンスなのです。
競争上の必須要素
ブランド戦略は、特定の層の消費者が時間とお金を何に投資しているかを理解し、ファンの声に耳を傾け、最も本物で魅力的な方法で彼らにリーチする方法を調整することに焦点を当てるべきです。ライセンスは、市場が低迷している時でも継続的にリターンをもたらす感情的投資として、特に成功を収めています。経済的な下降局面では、消費者はますますノスタルジア、信頼、喜びを呼び起こす馴染みのあるブランドやキャラクターに慰めを求めます。消費者が支出先について難しい選択に直面するとき、ライセンス商品に組み込まれた感情的な資産がしばしば天秤を傾け、ライセンスを感情的な共鳴の力への投資にします。
未来はブランドライセンスのイノベーターに属する
最も先見性のある企業は、ライセンスが好循環を生み出すことを認識しています：ブランドの可視性の向上が消費者のエンゲージメントを促進し、それがブランド価値を高め、さらに多くのライセンス機会を引き寄せます。このフライホイール効果は、ライセンスが任意の戦略から不可欠なビジネスレバーへと変化した理由を説明しています。
消費者の注目が拡大し続けるメディア環境全体に分散する中、戦略的ライセンスを通じて構築された感情的資産はますます価値が高まっています。この分野をマスターしたブランドは単に文化に参加するだけでなく、それを形作り、収益を生み出しながらより深い消費者とのつながりを構築する製品と体験の自己強化エコシステムを作り出します。
問題は、あなたのビジネスがライセンスに投資する余裕があるかどうかではなく、この3696億ドルの機会のシェアを獲得しているブランドに参加する余裕がないかどうかです。今日、ブランドライセンスは、カテゴリーをリードするか、あるいは他社が私たちの時代を定義する知的財産のゴールドラッシュを活用する様子をサイドラインから見ているかの違いとなり得るのです。
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