「今買って後で払う」（Buy Now, Pay Later）という概念は何百年も前から存在しており、分割払いは決して新しいものではない。そのデジタル版が一般的に使われるようになるまでには時間がかかったが、過去12カ月の実績から、現在では金融エコシステムに確固たる地位を築いていることが証明された。
デジタルBNPLプロバイダーの老舗企業の中には創業から20年を迎え成熟期に達しているものもあり、新たな挑戦者たちが急速に追い上げている。顧客はこの決済メカニズムを素早く取り入れており、その理由から明るい未来が期待できる。
老舗企業の成熟
過去1年間がBNPL企業にとって好調だったことを示す最初の兆候の一つは、2005年に設立されたKlarnaが2024年に初めて通年で黒字化を達成したことだった。これに続いて同社は2025年3月に新規株式公開（IPO）の登録届出書を提出した。米国市場の混乱により計画は一時停止されたが、最近のブルームバーグの報道によると、早ければ今年9月にも計画を再開する準備ができているという。2025年第2四半期の業績も引き続き好調で、現在では1億人以上のアクティブユーザーを持ち、1日あたり290万件の取引を処理する国際的に認知されたブランドとなっている。
新興企業の急速な台頭
より新しい企業も過去12カ月間で素晴らしい成績を収めており、これは初期の市場参入企業から学んだことと、顧客（消費者と加盟店の両方）のBNPLへの需要が高まっていることを示している。例えば、英国のZilchは2020年に設立されたばかりだが、2025年8月に発表された年次報告書では、売上高が93%増加した「驚異的な年」であったことが強調されている。
Zilchのチーフリスクオフィサーであるデス・マクナマラ氏によると、その成功の一因は、同社の製品がさまざまな年齢層で広く採用されていることだという。「当社の最もアクティブな顧客は30〜40歳の年齢層ですが、40〜50歳のユーザーも20〜30歳のユーザーと同じくらい当社のサービスを利用しています」と彼は指摘する。
これらはBNPL企業が好調な例の一部に過ぎないが、最近の躍進の背景には何があるのだろうか？
BNPLへの認知度の高まり
デジタルBNPLオプションは現在、加盟店の決済ページ以外でも利用可能だ。デジタルウォレットに組み込まれ、間もなくChromeでの自動入力オプションとなり、今後数カ月以内にはStripeターミナルを通じて店舗内でもデジタルプロバイダーの製品が利用可能になる。CCGカタリストコンサルティングのパートナー兼リサーチディレクターであるケイト・ドリュー氏によると、BNPLは今や至るところに存在しているという。彼女は「これらの企業は、適切な場所で適切な方法でサービスを利用できるようにするために多くの努力をしてきました」と付け加える。
言い換えれば、顧客はこの決済メカニズムに遭遇せざるを得ず、それが認知度の向上につながっている。何かについて知れば知るほど、それを試してみる可能性が高くなるのは当然のことだ。
ブリストル大学ビジネススクールのマーケティング・消費グループ責任者であるセリン・アタレイ教授によると、一度使用すると再び使用する可能性が高くなるという。彼女はBNPLなどの新しい決済方法を使用することで興奮が引き起こされ、それが支出の増加につながることを示唆する研究を行っている。
「人々が後払いの機会があることを知ると、衝動につながる興奮が生まれます。それはその商品を購入する可能性を高めるだけでなく、同じショッピング中の後続の購入も増加させます。」
予算管理が流行している
顧客の利用を促進するもう一つの要因は、予算管理への認識と関心の高まりだ。これは調査会社BehindLoginの創業者兼CEOであるオリバー・レーン氏の見解で、同社は最近、イノベーション支援プログラムであるFuture Financeと提携して、BNPLに関する調査を実施した。
この調査によると、BNPL利用の主な要因は、大きな購入やクリスマスなどの機会の費用を時間をかけて分散させ、長期的な財務をより適切に管理したいという顧客の願望だった。レーン氏は、より良い財務管理への関心と、そのための最適なツールの理解は、一部にはソーシャルメディア上の「フィンフルエンサー」の台頭によるものだと述べている。
「その原動力は、TikTokやInstagramを通じて財務計画の重要性が前面に出てきた社会的・マクロ経済的な影響です...私たちが観察したのは、これが消費者の考え方の変化を引き起こし、予算管理が重要であり、BNPLのようなツールを通じてより良く管理できるという認識が生まれたことです。」
より多くの人々が予算管理に「影響を受ける」ようになった以外にも、BNPLが以前は購入できなかったものを手に入れられるようにするという非常に単純な事実がある。アタレイ教授が『Journal of Marketing』の学術研究を引用して言うように、BNPLは「経済的に制約のある人々の制約を解除する」のだ。
製品の改善
Klarnaが20年前に最初に発表したような初期のデジタルBNPL製品は、Zilchのマクナマラ氏が「フェーズ1」と呼ぶものだった。これらは単に販売時点での金融サービスをデジタル化したもので、補助金付きの取引を提供していた。
20年後の現在、Klarnaはチェックアウト時に表示される分割払いツールから、総合的なショッピング体験を提供するアプリを持つ完全認可銀行へと進化した。一方、Zilchはより従来型のBNPL分割払いオプションに加えて、どの加盟店でも使用できる実物のカードやアプリ内報酬を提供している。
収益と顧客ロイヤルティを促進する拡張された製品提供に加えて、プロバイダーは顧客をどのように最適にケアするかについても考えている。
「現在の技術により、人々は購入を簡単に追跡し、いつどの支払いが期限を迎えるかを理解できるようになっています。AIを活用したチャットボットも飛躍的に進歩し、顧客が質問や懸念に対する迅速な回答を得ることをはるかに容易にし、プロバイダーへの信頼を促進するのに役立っています」とBehindLoginのレーン氏は述べている。
この活動は一部は良好なビジネス感覚によるものであり、一部はプロバイダーからのBNPLへの関心の高まりによるものだ。例えば、英国の金融行為監督機構（FCA）は来年からBNPLの規制を開始する予定だ。
BNPLの今後
上記の理由を考えると、新たな規制を除いて、デジタルBNPLの利用増加を止めるものはほとんどないように思われる。しかし、ZilchとKlarnaはすでに規制対象の事業体であり、AffirmやAfterpayなど多くの同業他社と同様に、新たに施行される可能性のあるルールに適応する能力を持っていると考えられる。
さらに、デジタルバンクのMonzo、PayPal、American Expressなど、他の金融サービスプロバイダーもデジタルBNPL製品を提供している。これによりさらに利用が促進され、これらの企業も規制に抵触する可能性は低い。
そうなると、顧客の利用をめぐる戦いで、これらのプロバイダーまたは組織のタイプのどれが勝利するかという疑問が生じる。それはまだ分からないが、今のところ、すべてが共存できるスペースがあるように思われる。
