近年さらに規模が拡大し、多様化・複雑化しているインターネット広告市場。「届けるべき相手」に適切に届け、効果を最大化させるために、マーケティングのノウハウがますます重要になっている。広告運用を外部に委ねるのではなく、企業内に知識と判断軸を持ち、適切に戦略を立て、パートナーと議論する。そんな「自走型」のマーケティング体制のあり方が注目され始めている。
「マーケティング専門人材を確保し、体制を盤石化している組織では利益も上がっています」とHagakure代表取締役の奥雄太（以下、奥）は語る。
自社にマーケティング人材を確保するメリットはいくつかある。まず、広告のコストパフォーマンスを測定し「広告運用にかけるコストが適切か」「事業成長に繋がっているか」等の経営判断を行えるようになることだ。知識がない状態では、代理店などの委託先に助言を求め、判断すらも委ねることになりかねない。
さらに、自社サービスや商品をより的確に訴求するためには、Webマーケティングのスキルや専門性はもちろんのこと、自社サービスへの深い理解も重要だ。企業自身が広告運用に主体的に関わる姿勢が求められるが、「代理店任せ」になってしまうケースも少なくない。そうした課題を克服し、事業成長を目指す企業の間で今、注目されているのが、「社内でのマーケティング人材の育成」というわけだ。
そこで今、「超実践的Webマーケティングスクール」として知られる「デジプロ」が注目を集めている。オイシックス・ラ・大地もマーケティング研修に「デジプロ」を取り入れた企業のひとつだ。研修によってもたらされた成果について、「デジプロ」を運営するHagakureの代表取締役 奥雄太と、オイシックス・ラ・大地で実際に研修を受けた荒川桃子（以下、荒川）、谷本結花子（以下、谷本）の3人に話を聞いた。
奥：今回、お二人がマーケティングスキルを学ぶことになったのはどのような背景があったのでしょうか？
荒川：私たちはそれぞれ新規事業の担当で、私は2024年4月にローンチした調理済おかず宅配サービス「デリOisix」の責任者を務めています。ローンチから半年経ち、新規獲得のフェーズに入るタイミングでWebマーケティングを体系的に学びたいと思い、さまざまなスクールを比較検討していました。
Webマーケティングを社内の専属チームに依頼する選択肢もあったのですが、事業立ち上げ期ということもあり、我々のチームと代理店が直接やりとりしたほうが、スピード感を出せるだろうと思ったんです。
ただ、それには事業会社側がWebマーケティングの構造やロジックを深く理解したうえで、代理店と議論ができなくてはなりません。何社か検討するなか、比較的短期間で実務レベルまで学べること、弊社のサービスに沿ってカリキュラムをカスタマイズできることが決め手となり、Hagakureさんの「デジプロ」にお願いすることにしました。
谷本：私はヘルスケア領域の新規事業を手がけていて、ちょうど「デリOisix」と同じようなフェーズにあり、一緒に研修を受けることにしました。「ヘルスケアOisix」という、がん治療中の方とご家族を対象にした食事支援サービスを手がけています。
もともと「ヘルスケアOisix」は、医療関係者から患者へサービスを紹介してもらうかたちで会員数を増やしてきました。ただ、このチャネルは 医療関係者に依存する部分も大きく、新たにデジタル領域でのアプローチができないか模索していたところでした。
当時は代理店に広告運用を依頼していたのですが、薬機法や健康増進法が関わる商材のため、思うような訴求ができませんでした。こちらに知識がないので、代理店の言うことが正しいのか判断もできません。悩んでいたところに、荒川さんが外部の研修でマーケティングを学ぶと聞いたので、「一緒にやらせてほしい」とお願いしました。
奥：まさにお二人のような「代理店としっかり議論がしたい」というクライアントの方のために「デジプロ」を立ち上げました。
デジプロ立ち上げの原点は、私がWeb広告の代理店で働いているときに違和感を覚えたことです。マーケティングは専門領域であるがゆえに、クライアントにはその中身がブラックボックスになりがちです。この構図を自社の利益のために悪用する代理店もあり、なかには「予算の半分しか広告費用に使われず、残りは運用手数料にされていた」という事例もありました。
こうした不誠実な行動をなくし、業界を健全化したいという思いから、Hagakureを起業しました。当初は運用支援のみ行っていましたが、「クライアント側にも一定の知識がなければ課題解決に至らない」と感じ、スクールというかたちで立ち上げたのがデジプロです。
コスト以上のリターンを得る実務研修
奥：今回のカリキュラムは事前に相談をいただいて、前半は座学、後半は実践研修という流れでしたね。実際に受講されてみて、いかがでしたか。
谷本：研修は昨年12月から今年2月までの3ヵ月間、弊社の会議室で行いました。20時から22時までという遅い時間にも関わらず、講師の方に毎週ご来社いただいて。受講生3名という少人数だったこともあり、ふとした疑問も遠慮なく聞けたのは良かったですね。
奥：研修はオンラインにも対応していますが、対面のほうが質問や相談がしやすいので、なるべく対面でさせていただくようにしています。「ちょっとしたことを聞ける」というところに、とても価値があると考えていますので。
谷本：マーケティングは検索すると無数に情報が出てきますし、古い情報も混ざっているじゃないですか。だからといって、自力で何冊も書籍を読む時間もない。ですので、座学でプロが体系的にまとめた全体像や最新情報を教えていただけたのは、とても助かりました。
荒川：講師の方が当社のサービスの内容や状況をよく理解したうえで講義をしてくださるので、私たちに必要な情報を優先して教えていただけました。研修以外の場でも、「代理店からこんな意見も出ているんですが、第三者の目から見てどう思われますか？」と、セカンドオピニオン的な質問に答えてもらいましたよね。
谷本：そうですね。Slackで質問をしたり、研修終了後に30分ほど時間をもらって、次の日の代理店ミーティングに向けて相談したり……。研修でありつつ、コンサルを受けているような感覚もありました。
荒川：実務研修では実際にWeb広告を出稿し、3週間ほど運用しました。アカウント登録や予算の設定、訴求文の入稿など一通りの手順のほか、結果を踏まえたアドバイスなどもいただきました。「このキーワードのほうが伸びるのか」という発見もあり、自分で手を動かすことでPDCAを回すイメージができましたね。
谷本：ヘルスケアの場合、病名が含まれたキーワードや訴求文が入稿できず、言いかえなどの試行錯誤が必要でした。過去に代理店から「そのキーワードは難しい」と言われたときは、本当にできる方法がないのか自分では理解できませんでした。しかし、自分でやってみると実際に入稿できないことが理解できましたし、それをテクニカルにクリアする方法があることもわかったので、とても学びになりました。
奥：実践を重視しているのは、「研修はコストではなく投資である」と考えからです。一般的には研修というと「やらされるもの」や「コスト」というイメージをもつ人もいますが、研修にかけたコスト以上に、得た知識や経験によってリターンを生み出してもらいたい。それには集合研修や動画視聴のような受動的なものではなく、実務に直結した内容が必要です。デジプロではWebマーケの最前線に立つプロが講師を務めることで、より実践的な研修を実現しています。
マーケティングは「集客の手段」と言われがちですが、私は「サービスを届けたい人に届ける力」であると思っています。そのサービスに社会的価値があるほど、届けることで社会課題の解決につながる。オイシックス・ラ・大地様のサービスも、まさに「届ける」ことに使命があると感じました。
ただ多くの場合、「自分たちはマーケティングができない」からと、代理店などに運用を任せることになります。サービスの理解が浅い代理店に丸投げするようなことがあれば、本当に届けたい人のもとにサービスは届きません。
そうしたとき、自分たちでマーケティングをする、もしくは代理店のパフォーマンスを評価し、コントロールすることが必要になります。「本当に届けたい人」は、そのサービスに携わる人が一番よく理解しているわけですから、事業会社の方がマーケティングスキルという「届ける力」を身につけることは、とても意味のあることだと考えています。
谷本：おっしゃる通りです。私自身も、ヘルスケア事業をさらに多くの人に知ってもらい、届ける手段として今回マーケティングを学びました。デジタル領域でこの商材を広める難しさに気づけたことが一番の成果だと思っています。この経験を踏まえて、今後もアプローチの仕方を模索していければと考えています。
荒川：デリOisixは、忙しくて料理ができない日でも豊かな食卓を実現したい、という思いから生まれたサービスです。仕事から帰った後に家族のためにご飯をつくるのはとても大変ですが、そんな方にデリOisixを通じて「自分でつくる」以外の選択肢があることを知ってもらうためにも、マーケティングスキルを有効に使えたらと思います。
奥：今回は貴重なお話をありがとうございました。我々はこれからも、荒川さんや谷本さんのように、マーケティングのオーナーシップを持つ人を増やすお手伝いができたらと考えています。ベンチャー企業はもちろん、お二人のように企業で新規事業に携わる方にも、マーケティングの手綱を自分たちで握っていてもらいたい。社会課題を解決するサービスやプロダクトが適切な場所に届き、ひいては事業成長につながる機会を、デジプロを通じて増やしていけたらと思っています。
また、同様の課題は海外企業にも見られます。デジプロも国内のみならず、台湾や韓国にも展開しているところです。マーケティングに悩むすべての人に、デジプロというサービスを届けることが私たちの使命であると考えています。
Hagakure
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