2023年10月から施行されているステルスマーケティング、いわゆる「ステマ規制」は、景品表示法違反となる。これは、広告であるにもかかわらず、その事実を隠して記事を掲載したり、SNSなどに投稿したりする行為を規制するものであり、消費者がより良い商品・サービスを自主的かつ合理的に選べる環境を守るためのものだ。
こうした取り組みによってステマは減少したものの、いまだに「これってステマじゃないか？」と思うケースがあるのも事実だ。そのようなステマについて、UOCCがアンケート調査を行っている。
それによると、まず普段よく見ているSNSについて、「YouTube」が82.3%でトップ。次いで「X」で56.3%、「Instagram」が55.2%と続いている。
そのような中でステマだと感じたことがあるかという問いに対し、「よくある」「たまにある」を合わせると、74.5%と4人に3人がいまだ遭遇していると回答している。
ステマだと感じた投稿の媒体については、「Instagram」が42.9%でトップだった。「YouTube」が39.7%、「X」が34.9%と続き、普段よく見るSNSで3位のInstagramが最も多いという結果になった。
こうしたステマを見た時にどう感じたかについて、「警戒」が54.4%で最も多く、「不信感」（29.5%）、「がっかり」（26.3%）と続いている。
