まだ人々には消費意欲がある。しかし、TikTokで新たに流行する、あるムーブメントが大きな変化の到来を示唆している。
発表が続く各企業の第2四半期決算では、人々の消費意欲は完全に衰えてはいないものの、彼らは買い控えやその他の妥協をしながら消費していることが判明した。プロモーションや価格引き下げで互いに凌ぎを削るウォルマートとターゲットの第2四半期における既存店売上高はそれぞれ増加した一方で、スターバックス、マクドナルド、ホーム・デポの既存店売上高は減少した。
これまでと変わらない消費者がいる一方で、さらに一歩進んだ考え方を持つ消費者もいる。
Z世代、特に女性のZ世代が最近、「アンダーコンサンプション」を称賛するTikTok動画、つまり、消費の少なさを誇る動画に反応を示している。
クリエイターたちは、自分が消費するものすべてを最大限に活用する方法を（誇らしげに）紹介する動画を投稿している。たとえば、歯磨き粉をチューブから最後の一滴まで絞り出す、新しいものを買う代わりにひび割れた化粧鏡と暮らす、古いスニーカーを新品に見えるほどきれいになるまで磨く、などだ。
このアンダーコンサンプションの流行は、豪華な暮らしを見せびらかすインフルエンサーや、過剰消費を促す広告の氾濫に対する反発だと言われている。フィンテック企業のCredit Karmaによる調査では、Z世代の3分の1が、自分は買い物中毒であると答えている。
しかし、TikTokクリエイターのミケラ・アロッカは金融情報サイトMarketwatch.comの取材に対し、アンダーコンサンプションとは所有するものを減らすことだけを意味する訳ではないと語った。「（アンダーコンサンプションとは）若者が今ある物を使い切ることに集中し、必要なものだけを買うことを意味しているのだと思います」
来年に不況がやってくるかどうかを知ろうとする人々にとって、Z世代は「炭鉱のカナリア」となるかもしれない。Z世代の大多数にとって、安価なプライベートブランド商品が「ブランド」として定着している。プロクター・アンド・ギャンブル（P&G）のような大手ブランドは、洗濯用洗剤やその他の掃除用品などでプライベートブランドに顧客を奪われている。
