YouTube動画の冒頭5秒でスキップボタンを押し、SNSの広告投稿を素早くスクロールで飛ばす——こうした光景は、もはや現代の日常といえる。
株式会社レイクルーが2025年5月27日から5月29日にかけて20代～50代の男女331名を対象に実施した「消費者の広告に対する購買行動」調査によると、直近3カ月間に広告を見て商品・サービスを購入した人は全体のわずか26.0％。4人に3人は広告を見ても購入に至っていない現実が明らかになった。
YouTubeとWeb広告が圧倒的な存在感
普段目にする広告媒体について複数回答で尋ねたところ、「YouTube等の動画広告」が61.3％で最多となった。次いで「Web広告（バナー、リスティング広告等）」が56.2％、「SNS広告（Instagram、Xなどのタイムライン上の広告）」が52.9％と続き、デジタル広告が上位を独占した。
一方、従来型の「マス広告（テレビ、新聞、ラジオ、雑誌等）」も52.9％と健闘しており、未だデジタルとアナログが拮抗する状況が見て取れる。
スキップ・スルーが主流の対処法
広告を見た時の対応についての結果を見ると、消費者の冷静な反応が浮かび上がった。普段、広告を目にしたとき、「ほとんどスキップやスルーをしている」と答えた人が41.7％で最多。次いで「一部だけ見て途中でスキップ・離脱することが多い」が28.4％、「目に入っても意識して見ていない」が22.7％となった。
つまり、約9割の消費者が広告に対して積極的に回避行動を取るか、関心を示していないことになる。わずか7.2％の人だけが「興味を持ってじっくり見ることが多い」と回答した。
広告を出稿する企業や店舗にとっては厳しい現実だが、消費者は日々大量の広告情報にさらされる中で、自然と「情報の取捨選択」を行っていることがうかがえる。
「内容次第」が購買の分岐点
では、広告を見て実際に購入する人はどのような心理状態なのだろうか。広告を見た時に最も近い感情を尋ねた質問では、「内容によっては参考になる」が38.7％で最多となった。
興味深いのは、「少し誇張されているように感じる」（18.4％）と「うさんくさいと感じる」（17.5％）を合わせると、4割近くの消費者が広告に対して何らかの不信感を抱いている点だ。過度な演出や誇大表現への警戒心が、現代消費者に根付いていることを示している。
