そこで、メタバースなどの3D空間が生活者に与える心理的影響やマーケティング効果の研究を続けている電通グループが、新たな指標「ブランドイマーシブタイム」(ブランド没入時間)を提案した。同グループが「東京ゲームショウVR 2023」のメタバース空間で、ユーザーの行動に関する詳細な調査と分析を行ったところ、商品やブランドの「好意度」や「購買意欲」との相関がもっとも強いのが、チャット利用、アバター装着、スタンプ使用などの10項目の行動のうち「ブース滞在時間の長さ」であることがわかった。
これをもとに、滞在時間(秒)と、デバイスごとの没入度の係数(たとえばVRゴーグルは1.0、パソコンが0.7、スマホが0.4といった具合)をかけた「ブランドイマーシブタイム」を定義した。これを使えば、メタバース空間でのショップの人気が数値で把握できるようになる。また、ひとつ明確になったのは、ユーザーの滞在時間を長くする工夫が効果的ということだ。電通グループは、この指標のさらなる精緻化を進めるという。
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